هدف­های مشخص­تر و واضح­تر در برنامه تبلیغ

به منظور آنکه بتوان هدف­های مشخص­تر و واضح­تری را در برنامه تبلیغ به مورد اجرا گذاشت لازم است که این گونه هدف­ها را معین و مشخص نمود. در زیر به چند نمونه از آنها اشاره می­شود: (همان، 35-38)

1) پشتیبانی از برنامه فروش مستقیم

2) دسترسی به کسانی که توسط فروشنده رسیدن به آنها ممکن نیست

3) بهبود رابطه با واسطه­های بازرگانی

4) معرفی محصول یا کالای جدید یا فهرست بهای جدید

5) افزایش فروش محصول

6) تغییر منطقه جدید و جلب گروه جدیدی از مصرف­کنندگان

7) گسترش فروش در سطح کلی

8) حسن شهرت کارخانه یا مؤسسه

– بودجه تبلیغات

پس از اینکه شرکت اهداف خود را از تبلیغات روشن کرد، باید نسبت به تعیین بودجه تبلیغاتی لازم برای هر یک از کالاهای خود اقدام کند. نقش تبلیغات تحت تأثیر قرار دادن تقاضا برای یک کالا می­باشد. هر شرکتی برای تحقق میزان فروش مورد نظر خود، حاضر است، هر مقداری که لازم باشد هزینه کند. برای تعیین بودجه تبلیغاتی پنج روش وجود دارد که مفصلاً توضیح داده خواهد شد. در زیر به بعضی از عوامل خاص اشاره شده می­شود که باید هنگام تعیین بودجه تبلیغات در نظر داشت:

مرحله دوره عمر کالا: کالاهای جدید برای ایجاد آگاهی لازم و فراهم کردن شرایط مصرف آزمایشی به تبلیغات زیادی نیاز دارند. انواع مارک­های تجاری بالغ، معمولاً به عنوان سهمی از فروش به بودجه تبلیغات کمتری نیازمندند.

سهم بازار: مارک­های تجاری که دارای سهم بازار بالایی هستند، در مقایسه با مارک­های با سهم بازار کمتر معمولاً به بودجه تبلیغاتی بیشتری نیاز دارند، برای رسیدن به هدف ایجاد تقاضا یا تصاحب سهم فروش رقبا به بودجه تبلیغاتی بیشتری نیاز است تا فقط سهم فعلی بازار.

رقابت و شلوغی بازار: در بازاری که تعداد ارتباط زیاد و حجم تبلیغات آنها نیز قابل ملاحظه است، برای رساندن صدای خود به مخاطبین هدف، به تبلیغات زیادتری نیاز است.

فراوانی پخش: هنگامی که برای رساندن یک پیام به انبوه مصرف­کنندگان نیاز به تکرار فراوان آن پیام وجود دارد، تبعاً به بودجه تبلیغاتی بیشتری نیز، نیاز خواهد بود.

متمایز کردن کالا: هر کالایی که بسیار همگون­اند، کالاهایی نظیر سیگار و نوشیدنی، برای اینکه یک مارک تجاری، از سایر مارک­ها متمایز گردد، به بودجه تبلیغاتی زیادی نیاز است، هنگامی که یک کالا با کالاهای رقبا تفاوت فاحشی دارد از تبلیغات صرفاً برای روشن کردن این وجوه تفاوت استفاده می­شود. (کاتلر و آرمسترانگ، 1996، 499)

شاید بتوان گفت که یکی از دشوارترین تصمیمات بازاریابی که شرکتها با آن مواجه هستند تعیین بودجه­ای است که باید به تبلیغات پیشبردی اختصاص داده شود. قبلاً اشاره شد که برای این کار پنج روش وجود دارد که عبارتند از: روش قابل تحمل، روش درصدی از فروش، روش مرتبه­بندی، روش برابری با رقبا، روش هدف و انجام کار.

روش قابل تحمل

بسیاری از شرکتها برای تعیین بودجه کل تبلیغات پیشبردی خود از روش قابل تحمل استفاده می­کنند. این شرکتها بودجه اختصاصی به امر تبلیغات را به اندازه­ای تعیین می­کنند که به تصور آنها شرکت از لحاظ مالی استطاعت تحمل آن را دارد. درباره استفاده از این روش یکی از مدیران چنین گفته است: «روش ساده­ای است، بدین ترتیب که من به قسمت مالی مراجعه می­کنم و از آنها در مورد مبلغ اختصاصی برای سال جاری سؤال می­کنم، مسؤول امور مالی پاسخ می­دهد که قادریم مثلاً یک و نیم میلیون دلار خرج کنیم. آن­گاه وقتی که مدیریت عامل از من سؤال می­کند که چقدر باید به امر اختصاص دهیم من پاسخ می­دهم در حدود یک و نیم میلیون دلار».

این روش متأسفانه، تأثیر تبلیغات پیشبردی را بر حجم فروش کاملاً از نظر دور می­دارد، استفاده از این روش به یک بودجه تبلیغاتی نامعلوم می­انجامد، و این امر برنامه­ریزی بلندمدت برای بازار دشوار می­سازد. هرچند گاهی روش تعیین بودجه براساس استطاعت مالی، منحصر به اختصاص بودجه­ای بیش از حد نیاز می­گردد، اما در بیشتر اوقات توسل به این شیوه باعث می­شود کمتر از آنچه که مورد نیاز است، خرج شود. (کاتلر و آرمسترانگ، 1996، 593)

روش برابری با رقبا

شرکتهایی نیز هستند که بودجه تبلیغات پیشبردی خود را براساس برابری با رقبا تعیین می­ کنند. این شرکتها بودجه تبلیغات خود را برابر هزینه­هایی قرار می­ دهند که رقبا به این امر اختصاص می­ دهند. به این شکل که این شرکتها تبلیغات رقبای خود را در نظر می­گیرند، یا اینکه از اتحادیه ­های صنفی یا مجلات مربوط برآوردهای مربوطه به بودجه تبلیغات پیشبردی صنعت را استخراج می­ کنند آن­گاه بودجه خود را بر پایه میانگین بودجه صنعت مربوطه تعیین می­ کنند. این روش به دو دلیل قابل توجیه است. نخست اینکه بودجه تبلیغاتی رقبا بیانگر منطق و خرد درونی صنعت مربوطه است. دوم، اختصاص مبلغی معادل مبلغ اختصاصی بودجه تبلیغات رقبا، مانع جنگ تبلیغاتی خواهد شد. البته متأسفانه هیچ کدام از این دلایل از اعتبار کافی برخوردار نیستند. چون هیچ دلیلی وجود ندارد که سایر شرکتها از نظر اختصاص بودجه تبلیغات پیشبردی خود از آگاهی بیشتری نسبت به شرکت برخوردار باشند. شرکتها با هم تفاوت بسیاری دارند به همین دلیل نیازهای تبلیغاتی آنان نمی­تواند یکسان باشد. به علاوه هیچ مدرکی نیز وجود ندارد که ثابت کند اختصاص بودجه یکسان در یک صنعت خاص، مانع جنگ تبلیغاتی در آن صنعت خواهد شد. (کاتلر و آرمسترانگ، 1996، 594)

روش هدف و انجام کار

منطقی­ترین روش تعیین بودجه، روش تعیین هدف و انجام کار است. با بهره گرفتن از این روش، بازاریابان بودجه تبلیغات پیشبردی خود را مطابق فرایند زیر تعیین می­ کنند:

1) تعیین اهداف خاص

2) تعیین کارهایی که انجام آن برای نیل به این اهداف لازم است

3) برآورد هزینه­ های مورد نیاز برای انجام این کارها

جمع این هزینه­ها همان بودجه تبلیغات مورد نیاز را به دست می­دهد.

استفاده از روش هدف و انجام کار، این امکان را در اختیار مدیریت قرار می­دهد که درباره ارتباط میان مبلغ خرج شده برای تبلیغات و نتایج حاصل از تبلیغات به ایده­هایی دست یابد. اما باید توجه داشت که این دشوارترین روش تعیین بودجه نیز هست چرا که اغلب به آسانی نمی­ توان دانست که چه کارهای خاصی چه نتایج خاصی را به دنبال دارند. برای مثال، فرض کنید شرکت سونی می­خواهد در یک دوره شش ماهه حدود 95% از خریداران بالقوه خود را از وجود واکمن پخش شخصی جدید خود، آگاه سازد. حال سؤال این است: این شرکت باید از چه پیامهای خاص تبلیغاتی، چگونه برنامه ­های رسانه­ای برای دستیابی به این هدف بهره جوید؟ و هزینه تهیه این پیامها و برنامه ­های رسانه­ای چقدر خواهد شد؟ علی­رغم اینکه پاسخ به این پرسشها دشوار است، مدیریت شرکت، باید پاسخهای آنها را پیدا کند. مزیت این روش این است که یک شرکت، بودجه تبلیغات پیشبردی خود را مبتنی بر انتظاری معین می­ کند که از این تبلیغات دارد.

ثبت آگهی

پیام تبلیغات

اختصاص یک بودجه زیاد به تبلیغات، موفقیت برنامه تبلیغاتی را تضمین نمی­کند، نتایج حاصل از «برنامه تبلیغاتی با بودجه یکسان می ­تواند کاملاً متفاوت باشد. تحقیقات نشان داده است که در موفقیت تبلیغات، پیام­های تبلیغاتی ابتکاری، بیش از بودجه تبلیغاتی نقش داشته اند، تبلیغات وقتی موفق است که به آگهی تبلیغاتی توجه کافی شود و ارتباط به نحو احسن برقرار گردد. و این شاید چندان به میزان بودجه اختصاصی به تبلیغات بستگی نداشته باشد. بودجه تبلیغاتی باید در راه ارسال پیام­های تبلیغاتی مؤثر، سرمایه ­گذاری شود.

آگهی تبلیغاتی امروز برای جلب توجه باید دارای برنامه­ ریزی بهتر و خیال­انگیزتر و سرگرم­کننده­تری باشند و مزایای بیشتری برای مصرف­ کنندگان به ارمغان آورند. از این رو اتخاذ یک خط­مشی خلاق و ابتکاری به طور روزافزون نقش بسیار مهمی در موفقیت آگهی تبلیغاتی خواهد داشت. برای تهیه یک خط­مشی از ظهور و ابتکاری تبلیغ­کنندگان باید سه مرحله را پشت سر بگذارند. این سه مرحله عبارتند از: تهیه پیام، ارزیابی و انتخاب پیام، اجرای پیام.