ارزیابی رابطه¬ی نظریه¬ی وابستگی منبع مبتنی بر ایزو۹۰۰۰، با عملکرد عملیاتی شرکت¬های دارای گواهینامه¬ی ایزو۹۰۰۰؛ مطالعه¬ی موردی (شرکت¬های استان گیلان)- قسمت ۱۱

ارزیابی رابطه¬ی نظریه¬ی وابستگی منبع مبتنی بر ایزو۹۰۰۰، با عملکرد عملیاتی شرکت¬های دارای گواهینامه¬ی ایزو۹۰۰۰؛ مطالعه¬ی موردی (شرکت¬های استان گیلان)- قسمت ۱۱

می­توان موارد زیر را به عنوان مهم­ترین اثرات رضایت مشتری بر فرایندهای سازمان برشمرد:

 

 

    1. کاهش مستمر هزینه­ها و کوتاه شدن زمان چرخه­های کاری به دلیل استفاده­ی موثر از منابع.

 

    1. بهبود نتایج عملیات و سازگارسازی و قابل پیش ­بینی شدن این نتایج (توصیه­های بهبود).

 

    1. ایجاد و امکان پرداختن به فرصت­های متمرکز و اولویت­ بندی شده برای انجام عملیات بهبود.
برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت tinoz.ir مراجعه کنید.

 

  1. افزایش توانایی ایجاد ارزش برای هر دو طرف.

 

۵) انتقال اهمیت تأمین خواسته­ های مشتری و همچنین الزامات قانونی و مقررات به سازمان.
۶) پایه­گذاری خط­مشی کیفیت.
۲-۱-۳-۲) نیاز به حفظ مشتری
بازاریابی سنتی، از دیدگاه تئوری و عمل، بر جذب مشتریان جدید (و نه حفظ مشتریان کنونی) تأکید می­کرد. ولی امروزه این تأکید تغییر مکان داده است. شرکت­ها علاوه بر طرح­ریزی استراتژی­ هایی برای جلب مشتریان جدید و تشویق آنها به دادو ستد برآن شده ­اند که مشتریان کنونی را حفظ نمایند و رابطه­ای همیشگی و پایدار با آنها برقرار نمایند.
چرا تأکید کنونی بر حفظ مشتری است؟ در گذشته، بسیاری از شرکت­ها وجود مشتری را به صورت یک فرض مسلم می­دانستند. شرکت­ها در سایه­ی رویارویی با سیستم اقتصادی در حال گسترش و بازارهایی که با سرعت زیادی رشد می­کردند، از نظر بازاریابی، براساس دیدگاه دلوسوراخ عمل می­نمودند. بازارهایی که با سرعت زیادی رشد می­کرد به این معنی بود که تعداد زیادی مشتری جدید به وجود می­آید. شرکت­ها می­توانستند بدون نگرانی درباره از دست دادن مشتریان قدیمی، سوراخ دلو بازاریابی را با مشتریان جدید پُر نمایند.
عکس مرتبط با اقتصاد
ولی امروزه شرکت­ها با واقعیت­های جدید بازاریابی روبه­رو هستند: تغییر در ترکیب جمعیت، کندشدن آهنگ رشد اقتصادی، شرکت­های رقیب پیشرفته­تر و مازاد ظرفیت بسیاری از صنایع در زمان کنونی بسیاری از شرکت ها برای حفظ سهم بازار و جلوگیری از کاهش این سهم مبارزه می­ کنند. از این رو، هزینه­ جذب مشتریان رو به افزایش است. در واقع، هزینه­ جذب یک مشتری جدید ۵ برابر هزینه­ حفظ یک مشتری قدیمی و راضی است.
همچنین شرکت­ها به این واقعیت پی برده­اند که از دست دادن مشتری به معنی از دست دادن چیزی بیش از فروش است: به معنی از دست دادن کل جریان مبلغی است که امکان دارد مشتری در طول مدتی که با شرکت، رابطه­ صمیمی خواهد داشت، خرید می­ کند. بنابراین، فعالیت برای حفظ و نگهداری مشتری دارای معنی و مفهوم اقتصادی خوبی می­باشد و یک شرکت می ­تواند در مورد یک شرکت می ­تواند در مورد یک معامله­ی ویژه مقداری زیان پولی ببیند، ولی در سایه­ی وجود یک رابطه­ بلندمدت، سودهای زیادی عاید خواهد کرد(عموزاده، ۱۳۸۹، صص ۲۵- ۲۶).
سازمان­ها باید نیازمندی­های مشتری را تکمیل کرده و سعی در دریافت انتظارات فراتر مشتری را داشته باشند. این فعالیت­ها، فروش و سهم بازار را با پاسخ سریع و انعطاف­پذیر به سوی فرصت­های بازار افزایش خواهند داد و وفاداری مشتری را به منظور حفظ تداوم کسب وکار بهبود می­بخشند. انگیزه، تعهد و مشارکت افراد در داخل سازمان برای رسیدن به اهداف سازمان در استفاده­ی موثرتر از منابع در داخل شرکت، منتج به رضایت مشتری خواهد شد(دی تی و جانیترا[۵۹]، ۲۰۱۱، ص ۲۲۲).
۲-۱-۳-۳) ارتباط با مشتری
«ارتباط، مجموعه ­ای از رویدادها بین دو گروه در طول زمان است».
هرکدام از رویدادها در مجموعه ­ای از ارتباطات تشکیل شده­است. رویدادها در یک زمان شروع و در زمان دیگر خاتمه می­یابد. رویدادها شامل مواردی مثل خرید، پرس­و­جو در مورد محصول، تماس برای فروش، رسیدگی به شکایات می­باشد. ارتباطات تجاری از رویدادهای کاری و اجتماعی تشکیل شده­است (باتل[۶۰]،۲۰۰۴، ص ۱۳).
 تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی
۲-۱-۳-۴) ارتباطات پویا و فعال
ارتباطات با گذر زمان تغییر می­ کنند. دایر[۶۱] (۱۹۸۷) ۵ مرحله برای ارتباطات درنظر گرفته که شامل: آگاهی، جستجو، توسعه، تعهد و انحلال تجزیه­وتحلیل است.
آگاهی هنگامی است که هرگروه در معرض توجه به دیگران به عنوان طرف مبادله قرار می­گیرد. جستجو، دوره­ بررسی و آزمایش است که در طول این دوره، گروه­ها قابلیت و عملکرد یکدیگر را شناسایی می­ کنند. فرایند توسعه از۵ زیرمجموعه تشکیل شده­است:
جذب، ارتباط و معامله، توسعه و پرورش توانایی­ها، توسعه­ روش­ها و توسعه­ انتظارات.
ارتباط نهایی ممکن است یک­جانبه یا دوجانبه باشد. دوجانبه هنگامی است که دوطرف مایل به خاتمه­ی ارتباط می­باشند. یک­جانبه هنگامی رخ می­دهد که یک گروه قصد پایان دادن به ارتباط را دارد. مشتریان به دلایل زیادی ممکن است خواهان پایان دادن به ارتباط باشند. مثل تکرار در خدمت­رسانی نامناسب، تغییر در ملزومات کالاو….تولیدکنندگان به علت ناموفق بودن در سود مشارکتی ممکن است ارتباط را پایان دهند.
۲-۱-۳-۵) اصول ارتباط با مشتری

 

 

    • هدف­گذاری کردن تک­تک مشتریان: یکی از اصول مدیریت ارتباط با مشتری این است که مشتریان دارای حق انتخاب فراوانی بوده و هر مشتری محصولات و خدمات خاص خود را می­طلبد. مدیریت ارتباط با مشتری به لحاظ اینکه براساس فلسفه­ی اختصاصی سازی و سفارشی است با هرمشتری بطور جداگانه رفتار می­ کند. اختصاصی­سازی به این معنی است که مضامین و خدمات ارائه ­شده به مشتری می­بایست براساس ترجیحات و رفتار­های آنان طراحی ­شود. این عمل موجب راحتی مشتری و افزایش هزینه­ های آن برای تغییر فروشنده می­ شود.

 

    • جذب و حفظ مشتری از طریق ارتباط شخصی: وقتی اختصاصی سازی صورت می­گیرد سازمان­ها نیازمند حفظ این ارتباط می­شوند. تماس­های مستمر با مشتری خصوصاً زمانیکه این تماس­ها برای برآورده­سازی ترجیحات طراحی می­شوند، می ­تواند موجب حفظ مشتری شود.

 

  • انتخاب مشتری براساس مفهوم طول حیات مشتری: در مدیریت ارتباط با مشتری این اصل مورد توجه قرار گرفته­است که مشتریان مختلف ارزش متفاوتی برای سازمان دارند، لذا باید سودآورترین آنها جذب و حفظ شوند. یک سازمان از طریق متمایز سازی می ­تواند منابع محدود خود را برای کسب بازدهی بهتر تخصیص دهد. بطور خلاصه، اختصاصی­سازی محصولات، حفظ مشتری و انتخاب آنها براساس مفهوم ارزش حیات، اصول اساسی اجرای مدیریت ارتباط با مشتری[۶۲] می­باشند(حسینی، ۱۳۸۸، ص۱۳).

 

۲-۱-۳-۶) مزایای ارتباط با مشتری
بازاریابی بر پایه­ ارتباط، نخستین بار در سال ۱۹۸۳ توسط بری[۶۳]بصورت جذب، نگهداری و افزایش ارتباط با مشتری تعریف شد. در سال۲۰۰۴، گرونروس[۶۴]پیشنهاد نمود که بازاریابی برپایه­ ارتباط، نوعی فرایند متعامل است. در این فرایند متعامل، ارتباط برنامه ­ریزی شده، فرایندی است پشتیبان برای افزایش ارتباط و توسعه، که برای مشتری و تأمین­کننده ایجاد ارزش می­نماید. تعاریف متفاوتی برای بازاریابی برپایه­ ارتباط موجود است اما نهایتاً ارتباطی که به سازمان و مشتری هردو فایده می­رساند، توسعه یافته وادامه می­یابد. مزایای این ارتباط برای سازمان شامل مشتریان وفاداری است که هرسال سود سرشاری را عاید سازمان می­نمایند. همچنین پتانسیل جذب مشتریان بیشتری را با توجه به تبلیغات دهان به دهان برای سازمان بوجود می­آورد.
در سال ۱۹۹۵، بری عنوان می­ کند که مزایای حائز اهمیت برای ایجاد چنین ارتباطی شامل مزایای مالی- مزایای اجتماعی (شناسایی شدن و مورد توجه قرار گرفتن به عنوان مشتری باارزش سازمان)- مزایای بنیادی (صرفه­جویی در زمان و پول مشتری) می­باشد.
تعریف جدید بصورت کلی، شامل مزایای اجتماعی و مالی و اطلاعاتی است:

 

 

    • مزایای مالی: کاهش هزینه­ های مالی را در دادوستد دربر دارد.

 

    • مزایای اجتماعی: جنبه­ های احساسی و ارتباط و تمرکز بر شناسایی.

 

    • مشتری توسط کارکنان و توسعه­ ارتباط توسعه­ ارتباط دوستانه بین مشتریان و کارکنان را مورد توجه قرار می­دهد.

 

  • مزایای اطلاعاتی: تأکید بر ارتباط به منظور انتقال اطلاعات صحیح به مشتری صحیح، به طریق صحیح در زمان صحیح مورد بررسی قرار می­دهد.

 

ازمزایای اجتماعی به عنوان مهمترین پارامتر در پیشبرد و نگهداری مشتری در یک ارتباط طولانی­مدت با سازمان، یاد شده­است.
مطالعات بسیاری نشان می­دهد که کیفیت خدمات، رضایت مشتری را افزایش می­هد. رضایت مشتری یکی از جنبه­ های مزایای ارتباطی است. در نتیجه، ما دلیل براین باور داریم که کیفیت خدمات می ­تواند به مزایای ارتباطی بیشتری منجر شود.
از آنجاییکه هر سه پارامتر موثر در مزایای ارتباطی توسط سازمان قابل کنترل می­باشد، از مزایای ارتباطی به عنوان واسطه­ای بین کیفیت خدمات و مشتری به عنوان دارایی سازمان یاد شده­است (عالمی، ۱۳۸۷، ص۱۷).
۲-۱-۳-۷) عملکرد واقعی محصول و رضایت مشتری
محققین شواهد مستدلی بر این مدعا را یافته­اند که عملکرد واقعی محصول، مستقل از انتظارات، برابری و اسناد ، بر رضایت تأثیرگذار است. حتی وقتی هم که مصرف­ کنندگان توقع دارند که یک محصول، ضعیف عمل نماید، با این عملکرد ضعیف هم احساس نارضایتی می­ کنند. مطالعه­ ای که به بررسی اثرات عملکرد همراه با تأثیر اسناد، انتظارات و برابری بر رضایت مربوط به انتخاب بازار سهام پرداخته بود، نشان داد که عملکرد مستقل از انتظارات بر رضامندی تأثیر می­گذارد (عموزاده،۱۳۸۹، ص ۲۹).
تصویر درباره بازار سهام (بورس اوراق بهادار)
۲-۱-۳-۸) مدل­های شکل گیری رضایت مشتری
فرایند­های مختلف شکل­ گیری رضایتمندی مشتری را می­توان در مدل­های مختلفی طبقه ­بندی نمود که این مدل­ها ارتباط رضایتمندی مشتری و محرک­های آن را ترسیم می­ کنند. معتبرترین مدل شکل­ گیری رضایتمندی مشتری براساس یکی از نظریه­ های مشهور رضایتمندی مشتری یعنی نظریه­ی «عدم تأیید انتظارات» بنا شده­است.
کیفیت ادراک شده
رضایتمندی مشتری
انتظارات
شکل ۲-۵) مدل شکل­ گیری رضایتمندی مشتری (دیواندری و دلخواه،۱۳۸۴، ص۱۸۹)
۲-۱-۳-۹) مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا[۶۵]
این مدل در سال ۱۹۹۴ با همکاری مشترک انجمن کیفیت آمریکا، دانشکده­­­ی تجارت میشیگان و گروهCFI[66] ارائه شد. این مدل برگرفته از مدل رضایتمندی مشتری سوئدی[۶۷] می­باشد. مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا، مدلی ساخت­یافته و دربرگیرنده­ی تعدادی از متغیر­ها و روابط علی ما بین آنها می­باشد. شاخص رضایت مشتری در وسط این زنجیره قرار گرفته­است. همانگونه که در شکل دیده می­ شود، انتظارات، ارزش درک­شده و کیفیت درک شده بعنوان عوامل موثر بر رضایت مشتری معرفی شده ­اند. از سوی دیگر وفاداری مشتری و شکایت مشتری بعنوان خروجی­های مدل عنوان گردیده­اند.
(شکل ۲-۶) مدل ACSI (جانسون و همکاران[۶۸]،۲۰۰۰، ص۸)
۲-۱-۳-۱۰) مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا[۶۹]
تجارب همراه با موفقیت کشورهای سوئد و آمریکا در طراحی مدل شاخص رضایت مشتری سبب گردید تا سازمان­های اروپایی همچون موسسه­ی کیفیت اروپا و سازمان مدیریت کیفیت اروپا تحت حمایت اتحادیه­ی اروپایی اقدام به ایجاد شاخص­ رضایت مشتری در اروپا بنمایند. مدل ECSI در شکل ارائه شده­است. مدل اروپایی شاخص رضایت مشتری را نشان می­دهد. این مدل رضایت مشتری را همراه با وفاداری مورد بررسی قرار می­دهد. همانگونه که ملاحظه می­ شود محرک­های کیفیت درک شده را میتوان در دو بخش مورد بررسی قرارد داد. کیفیت درک شده از سخت­افزار که به معنای بخشی از کیفیت می­باشد که مربوط به ویژگی محصول و یا خدمت است و دیگری عبارت است از: کیفیت درک شده از نرم­افزار که منظور از آن، بخشی از کیفیت است که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده می­باشد. مثل پرسنل و یا ویژگی­های محیط ارائه­ خدمت.

(شکل ۲-۷) مدل ECSI (آیدین و اوزر[۷۰]،۲۰۰۵، ص۴۸۷)
البته به این نکته باید توجه داشت که در واقعیت ممکن است روابط بیشتری بین متغیرها وجود داشته باشد که در اینجا دیده نشده است.
۲-۱-۳-۱۱) رابطه­ همکاری با تأمین­کننده و رضایت مشتری
همکاری به تشریک مساعی و همکاری دوجانبه میان تأمین­کننده و مشتری می ­پردازد و در مطالب بازاریابی رابطه­مند و مدیریت زنجیره­ی تأمین، همکاری، متغیر اساسی و مرجع به حساب می­آید. این متغیر به همکاری متقابلی که میان مشتری و تأمین­کننده وجود دارد برمی­گردد و از این رو در زمینه­ بافت همکاری، مشکلاتی که به واسطه­ تحول در روابط ایجاد شده­است را عاملان با یکدیگر برطرف می­ کنند و رابطه را تقویت می­ کنند و سطح رضایتمندی دوجانبه و متقابل را افزایش می­ دهند (کامبرا و پولو[۷۱]،۲۰۰۸، ص۲۳۸). همکاری به مطلوبیت یا تمایل هر دوبخش نسبت به تحقق اهداف میان­سازمانی و هم درون­سازمانی در رابطه، از طریق اعطای مزیت­هایی به یکدیگر، با انتظار یک مبادله­ متوازن آتی، رابطه­ متقابل و مشارکت اطلاق می­ شود. همکاری مستلزم یک نگرش مشخص از طریق تلاش مشترک، روحیه­ی تیمی و همکاری متقابل است که در قالب اقدامات معمول و متداول و سازگاری­ها در حوزه های مختلف کسب­و­کار بیان می­ شود. به علاوه، به نظر می­رسد که ترویج یک جو همکاری میان فروشندگان و خریداران، اثر مطلوبی بر رضایت از طریق حذف احساسات منفی بالقوه و یا افزایش تأکید بر پیامدهای مثبت حاصل از ارتباط آنها داشته باشد. دریافتی که بواسطه­ همکاری تعریف و توصیف شده­است، کارخانجات و شرکت­ها اهدافی را ایجاد می­ کنند که می ­تواند با الگوهای استراتژیک آنها به اشتراک گذاشته شود. اما باید از این امر اطمینان حاصل گردد که این اهداف با دیدگاه ­های همه­ی شرکا سازگار است. بنابراین باید این عاملان در صدد ایجاد آگاهی درباره نیازها و اهداف دوجانبه و اهمیت عملیات­ها برای همه­ی اعضا در همه­ی کانال­ها باشند(رائو و همکاران[۷۲]، ۲۰۰۶ ، ص۱۸۳). همکاری منافع متعددی را به همراه دارد که باعث می­ شود این تشریک مساعی جذاب­تر از به تنهایی عمل کردن باشد و به عنوان مثال این عاملان تمایل به حل مشکلاتی دارند که در جریان با هم­ارتباط داشتن­ها ایجاد می­ شود و همچنین پروژه­ های مشترک را ترویج و توسعه داده و پیش می­برند (پیمنتل و همکاران[۷۳]،۲۰۰۶، ص۲۱۷). همکاری حسن رضایتمندی را از لحاظ اقتصادی و هم از لحاظ روانشناختی افزایش می­دهد و روابط و تعهدات میان مشتری- تأمین­کننده را تقویت می­ کند.
۲-۱-۴) تأمین­کننده
در چهارمین اصل دمینگ ذکر شده است: ” انتخاب کسب و کار برتر، تنها با توجه به قیمت، بس است. بجای اینکه به حداقل کردن هزینه­ کل بپردازید، به سمت استفاده از یک تأمین­کننده برای هر قلم، بر مبنای ارتباط بلندمدت مبتنی بر وفاداری و اعتماد پیش بروید (صائمی صدیق به نقل از فاستر[۷۴]، ۱۳۹۱، ص۱۷). در مسائل مربوط به تأمین­کننده در شرکت­های دارای گواهینامه­ی ایزو۹۰۰۰، سازمان­ها به دنبال اطمینان از کیفیت تأمین کنندگان هستند زیرا در اینصورت سوء تفاهم­ها در مورد سفارشات به حداقل رسیده و کیفیت محصولات عرضه و خدمات تأمین شده مورد ارزیابی قرار داده شده است. تأمین کنندگان، در واقع پیمانکاران فرعی هستند که وظایف مناسب را اجرا می­ کنند. گواهینامه­های ایزو۹۰۰۰ به عنوان سیگنال های کیفیت هستند و می توان گفت که تأمین­کنندگانی که دارای گواهینامه­ی ایزو۹۰۰۰ بودند، سریع­تر از سازمان­های بدون گواهینامه رشد کردند (کانازو[۷۵] و همکاران، ۲۰۱۰، ص ۳۱۲).
۲-۱-۴-۱) تعریف مدیریت زنجیره­ی تأمین
تعاریف مختصر و جامعی که می توان از زنجیره­ی تأمین ارائه داد، عبارتند از: زنجیره­ی تأمین بر تمام فعالیت های مرتبط با جریان و تبدیل کالاها از مرحله­ ماده­ی خام (استخراج) تا تحویل به مصرف ­کننده­ نهایی و نیز جریان­های اطلاعاتی مرتبط با آنها مشتمل می­ شود. بطور کلی، زنجیره­ی تأمین زنجیره­ای است که همه­ی فعالیت­های مرتبط با جریان کالا و تبدیل مواد، از مرحله­ تهیه­ ماده­ی اولیه تا مرحله­ تحویل کالای نهایی به مصرف کننده را شامل می­ شود. درباره دو جریان دیگر که یکی اطلاعات و دیگری جریان منابع مالی و اعتبارات است نیز حضور دارد.
مدیریت زنجیره­ی تأمین، مدیریت زنجیره­ی تأمین بر یکپارچه­سازی فعالیت­های زنجیره­ی تأمین و نیز جریان های اطلاعاتی مرتبط با آنها از طریق از طریق بهبود برای دستیابی به مزیت رقابتی قابل اتکا و مستدام مشتمل می شود. بنابراین مدیریت زنجیره­ی تأمین عبارت است از فرایند یکپارچه سازی فعالیت­های زنجیره و تأمین جریان های اطلاعاتی مرتبط با آن، از طریق بهبود و هماهنگ سازی فعالیت­ها در زنجیره­ی تأمین تولید و عرضه ی محصول.
برای مدیریت موثر زنجیره­ی تأمین ضروری است که تأمین­کنندگان و مشتریان در یک روش هماهنگ و با شراکت و ارتباطات اطلاعاتی و گفت وگو با یکدیگر کار کنند. این امر یعنی جریان سریع اطلاعات در میان مشتریان و عرضه کنندگان، مراکز توزیع و سیستم های حمل و نقل که بعضی از شرکت ها را قادر می­سازد که زنجیره­های عرضه­ی بسیار کارایی را ایجاد کنند. عرضه کنندگان و مشتریان باید اهداف یکسان داشته باشند. عرضه­کنندگان و مشتریان باید اعتماد متقابل داشته باشند. مشتریان در زمینه­ کیفیت محصولات و خدمات به تأمین­کنندگان خود اعتماد می­ کنند(حسین پور،۱۳۸۹، ص ۳۴).

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *