مقالات و پایان نامه ها

تأثیر گروه بر انتخاب مارک تجاری کالا ؛پایان نامه در مورد بیمه

دانلود پایان نامه

تأثیر گروه بر انتخاب مارک تجاری کالا ؛پایان نامه در مورد بیمه

30 تأثیر گروه بر انتخاب مارک تجاری کالا

 

شخصی که در نظر دارد کالای تجملی عمومی نظیر یک قایق تفریحی خریداری کند، شدیداً تحت تأثیر دیگران قرار می گیرد. بسیاری از مردم به قایق توجه می کنند زیرا معدود افرادی هستند که قادر به خرید آنند. آنها به مارک آن نیز توجه دارند. زیرا قایق تقریباً در ملأ عام مورد استفاده قرار می گیرد. بنابراین، کالا و مارک آن هر دو برجسته و شاخص خواهند شد و دیگران شدیداً بر تصمیم گیری در مورد خرید آن و مارک بخصوصی از آن تأثیر می گذارند. از سوی دیگر، تأثیرات و نفوذ گروه بر تصمیمات خرید اقلام ضروری خصوصی آنچنان قابل توجه نیست زیرا کالا و مارک آن هیچکدام مورد توجه و دید سایرین قرار نمی گیرند.

تولیدکنندگان کالا و مارک های بخصوصی که تقاضا برای محصولاتشان شدیداً تحت تأثیر نفوذ گروه قرار می گیرد باید برای دستیابی به رهبران فکری (Opinion Leaders) تلاش کنند. در درون یک گروه مرجع، رهبران فکری به دلیل دارا بودن مهارت، دانش، شخصیت یا سایر خصوصیات ویژه قادر به اعمال نفوذ بر دیگرانند. زمانی فروشندگان چنین تصور می کردند که رهبران فکری همان رهبران اجتماعی جامعه اند، کسانی که اکثریت بازار به صورت مرید از آنها تقلید می کنند ولی رهبران فکری در کلیه طبقات اجتماعی یافت می شوند. و کسی که ممکن است در محدوده مصرف کالاهای بخصوصی رهبر فکری باشد احتمالاً خود در محدوده های دیگری مقلد است. بازاریابان برای اشاعه ی کالاهای خود می کوشند به ویژگی های شخصی رهبران فکری پی ببرند، رسانه مورد استفاده آنان را شناسایی کنند و پیام ها را مستقیماً برای آنها ارسال نمایند.

اگر خانم جنیفر اسمیت اقدام به خرید یک دوربین عکاسی کند، دوربین و مارک آن در معرض دید کسانی قرار می گیرد که او آنان را محترم می شمارد و بر این اساس تصمیم او برای خرید دوربین و انتخاب مارک خاصی می تواند شدیداً تحت تأثیر نفوذ بعضی از این گروه ها قرار گیرد. دوستان خانم اسمیت که به انجمن عکاسان وابسته اند ممکن است در خرید یک دوربین خوب تأثیر گذارند.

فامیل

اعضای فامیل قادرند شدیداً رفتار خریدار را تحت تأثیر قرار دهند. دو تشکل فامیلی در زندگی خریدار از هم قابل تفکیک اند. والدین خریدار، فامیل راهنمای او را تشکیل می دهند. هرکس جهت گیری خود درباره ی دین، سیاست، اقتصاد، حس جاه طلبی، احساس ارزش کردن و عشق را از والدین خود می آموزد. حتی اگر خریدار دیگر هیچ گونه تماس و ارتباطی با آنها نداشته باشد آنها کماکان بر رفتار ناخودآگاه او نفوذ بسیاری دارند. در کشورهایی که والدین همچنان با فرزندان خود زندگی می کنند این تأثیر صدچندان خواهد بود.

فامیل تکوینی از همسر و فرزندان خریدار تشکیل می شود. این فامیل تأثیر مستقیم بیشتری بر رفتار روزمره خریدار دارد. خانواده، مهم ترین سازمان خرید مصرف کننده در جامعه به شمار می رود، و تحقیقات به عمل آمده در این زمینه نیز بسیار گسترده تر است. بازاریابان به نقش و نفوذ نسبی هر کدام از اعضای خانواده، شوهر، زن خانه و بچه ها بر خرید کالا و خدمات بسیار متنوع توجه زیادی دارند.

نقش زن و شوهر در خرید، بنا بر طبقه کالا و مرحله فرایند خرید، بسیار متفاوت است. نقش خرید نیز با چرخش سبک زندگی مصرف کننده تغییر می کند. خانم خانه به طور سنتی عامل اصلی خرید خانواده، به ویژه در مورد مواد غذایی، کالای خانگی و پوشاک بوده است. ولی این نقش با افزایش تعداد زنان شاغل و تمایل شوهران به قبول این مسئولیت در حال تغییر است. مثلاً هم اکنون خرید 45 درصد اتومبیل ها توسط زنان و در حدود 40 درصد خرید دلاری مواد غذایی توسط شوهران انجام می گردد.

در زمینه کالاها و خدمات گران قیمت، زن و شوهر غالباً مشترکاً تصمیم می گیرند و تصمیمات اشتراکی آنان نیز با تصمیمات انفرادی آنان متفاوت است. بازاریابان باید نحوه برخورد اعضای خانواده را در تصمیم گیری و چگونگی تأثیر و نفوذ هر کدام از ایشان را بر خرید کالا یا خدمات بدانند. داشتن درک صحیحی از روابط علت و معلولی تصمیمات زن و شوهر می تواند بازاریابان را در سوق دادن بهترین خط مشی های بازاریابی به طرف اعضای خانواده رهنمون باشد.

در مورد خرید دوربین عکاسی، شوهر خانم جنیفر اسمیت تأثیرگذار است. شوهر این خانم ممکن است در مورد خرید دوربین و نوع آن توسط همسر خود، صاحب فکر و نظری باشد علی رغم اینکه در اصل این خانم اسمیت است که تصمیم گیرنده، خریدار و استفاده کننده اصلی آن است (فروزنده،1385، 183-186)

نقش و منزلت اجتماعی

یک شخص به گروه های زیادی نظیر خانواده، باشگاه و سازمان و غیره تعلق و وابستگی دارد. جایگاه شخص در هر کدام از این گروه ها بر حسب نقش و منزلت او تعیین می شود. خانم اسمیت در کنار والدین خود دارای نقش دختر خانواده است، در خانواده خود، نقش همسر را به عهده دارد و در محل کار خود، نقش مدیریت مارک کالا بر عهده ی او است. یک نقش، مرکب از فعالیت هایی است که انتظار می رود مردم، با توجه به کسانی که دور و بر ایشان هستند، بدان ها اقدام کنند. هر کدام از نقش هایی که خانم اسمیت به عهده دارد بر اغلب رفتار خرید او تأثیر خواهد گذاشت.

هر نقشی دارای یک منزلت است. و منزلت همان احترامی است که اجتماع برای آن نقش قایل می شود. برای مثال، نقش مدیریت یک مارک کالا در یک شرکت در جامعه ما دارای منزلتی به مراتب بیش از منزلت یک دختر خانواده است. خانم اسمیت به عنوان مدیر مارک کالا، از لباس هایی استفاده خواهد کرد که گویای نقش و شأن او باشد. مردم غالباً کالاهایی را برای مصرف انتخاب می کنند که شأن و منزلت آنان را در اجتماع به رخ بکشد. یک مدیر شرکت ممکن است دارای یک اتومبیل مرسدس بنز یا کادیلاک باشد، لباس های گرانقیمت بر تن کند و تعطیلات خود را در اروپا سپری نماید. در حالی که یک کارمند ساده احتمالاً دارای یک دستگاه اتومبیل تاروس یا تویوتا است، لباس های نسبتاً ارزان تری به تن می کند و تعطیلات خود را در کمپینگ ها می گذراند (فروزنده،1385، 187).

 

 

 

دانلود پایان نامه