تولید هوشمندی بازار نه تنها به بررسیهای مشتری، بلکه بر گروهی از سازوکارهای مکمل هم تکیه دارد. هوشمندی ممکن است به شیوههای رسمی و غیر رسمی (مناظرههای غیر رسمی با شرکای تجاری) تولید مرتبط شود یا ممکن است جمعآوری اطلاعات اولیه و یا کنکاش در منابع ثانویه را شامل شود. سازوکارها، جلسات و مباحثات با مشتریان و شرکای تجاری، تجزیه وتحلیل گزارشات فروش، تجزیه و تحلیل پایگاه دادههای جهانی مشتری وتحقیق رسمی بازار از قبیل بررسی نگرش مشتری، واکنش فروش در بازارهای مورد آزمون و غیره را در بر میگیرد (کالی و جاورسکی۱۹۹۰).
بازارگرایی شامل سه جزء میباشد: مشتری گرایی، رقیب گرایی، همکاری بین وظیفهای که بر کسب و توزیع اطلاعات در کل سازمان و عکس العمل به موقع به رقبا و مشتریان تاکید میکند.
۱-۶-۲ مشتری گرایی
به درک کافی از مشتریان موردنظر تاکید دارد تا به صورت مداوم بتواند ارزش بالاتری را برای آنها ایجاد کند (نارور و اسلاتر،۱۹۹۰). اگرچه نیازهای مشتری به سرعت تغییر میکند، مشتری گرایی به درک صحیح و واضحی از هر دوی پویاییهای تقاضای حال و آینده مشتریان موردنظر نیاز دارد.(جویلی جووان و کوین زو[۱۱۲]،۲۰۰۹)
با تمرکز نهایی بر جمعآوری ،تحلیل و توزیع اطلاعات درباره مشتریان، مشتری گرایی شرکت می تواند تغییر نیازهای مشتریانش را پیش بینی کند و از طریق نوآوریهای مداوم به آنها عکس العمل نشان دهد(زو و دیگران[۱۱۳]، ۲۰۰۹). با آگاهی از اینکه چه چیزی تمایل و علاقه مشتریان میباشد، مشتری گرایی شرکت را قادر میکند که با ارائه راهنمایی هایی در ابطه با بازار خود جذابیت بیشتری به وسیله تطبیق آمیخته بازاریابیاش به دست آورد. به خاطر اینکه اهداف مشتری گرایی کسب رضایت مندی بلند مدت مشتریان است ، شرکت در سطح بالایی برای فراهم کردن راهنماییهایی که به صورت منحصر به فردی نیازهای خاصی از بازار موردنظرش را برآورده می کند تحریک و برانگیخته میشود(دی[۱۱۴]،۱۹۹۴).
وقتی شرکت به صورت واضح شکاف بین نیازهای مشتریان و آنچه که به بازار ارائه میدهد را با موفقیت تعیین کند، می تواند از طریق نوآوری های موفق آمیز با استفاده از منابع خود این شکاف را پر کند (نارور و سالاتر،۱۹۹۸).
تحقیقات تجربی که اخیرا انجام شدهاند نشان دادهاند که مشتری گرایی تعیین کننده اصلی و با اهمیتی از نوآوریها و مزیت محصول جدید سازمان میباشد(زو و دیگران، ۲۰۰۵).
۲-۶-۲ رقیبگرایی
رقیب گرایی بر پاییدن دقیق رقبا، انطباق سریع ابتکارات بازاریابی رقبا و درک قوت و ضعف های کوتاه مدت و قابلیتهای استراتژی های بلندمدت رقبای بالقوه و فعلی تمرکز دارد(نارور و اسلاتر،۱۹۹۰). از آنجا که رقیب گرایی بر مطابقت با رقبا و غلبه به آنها تاکید دارد، رقیب گرایی شرکت را برای مقایسه ظرفیتها و روش هایش با دیگر رقبا قادر میکند. بعد از بررسی ارزش شرکت در مقایسه با رقبا، میتوان روش هایی را برای ساده کردن و کاهش هزینه ها تشخیص داد(پورتر،۱۹۹۵).
رقیب گرایی اصولا برای تشخیص ۱- رقبای بالقوه و فعلی ۲- تکنولوژیهایی که آنها استفاده میکنند ۳- چگونه آنها جایگزینهای جذاب برای مشتریان موردنظر ارائه می دهند، تمرکز دارد(نارور و سالاتر،۱۹۹۰).
۳-۶-۲- همکاری بینوظیفهای
همکاری بین وظیفه ای روی توزیع و استفاده از اطلاعات بازار از طریق تلاش های همکارانه در کل شرکت وتاکید روی استفاده جمعی از منابع شرکت و سازمان برای ارائه ارزش بیشتر به مشتری تمرکز دارد (نارور و سالاتر، ۱۹۹۰).
ایده اصلی این است که هر یک از کارکنان شرکت می تواند مشارکت داشته باشند در بخشی از آنچه که به عنوان ارزش به مشتریان ارائه میشود، اگر شرکت همکاری بین نیروی انسانی و دیگر منابع اش ایجادکند و انسجام مالی را موجب شود، قادر خواهد بود کالاها و خدمات بهتری را که مناسب نیازهای مشتریانش است را فراهم کند. در مجموع به وسیله بهبود همکاری بین بخش های متفاوت، هماهنگی بینوظیفهای میتواند به کارایی بیشتر و بنابراین به کاهش هزینههای تولید و توزیع منجر شود(جاورسکی و کهلی،۱۹۹۳).
دی(۱۹۹۴) پیشنهاد میدهد سطحی که بازارگرایی در یک شرکت وجود داردبه صورت مثبت با قابلیتهای آن و اینکه به چه میزان به حمایت و حفظ توسعه این گرایش توجه دارد مرتبط شده است. قابلیتهای بازاریابی شامل درک بازار، ارتباط مشتری، درک رقیب و خدمت مشتری است. دیگر قابلیتها میتواند شامل حفظ و کنترل تکنولوژی، توسعه تکنولوژی، مدیریت مالی، مدیریت منابع انسانی، ارتباط سازمانی، وتوسعه استراتژی کلی شرکت باشد. اکنون به صورت گسترده موردقبول است که بازارگرایی ضرورتا نیاز به یک فرهنگ رفتاری دارد که اشاره به این دارد چگونه اعضای یک شرکت فکر و عمل میکنند.
مک کارسی و پرالت[۱۱۵](۱۹۸۴) و جاورسکی و کالی[۱۱۶](۱۹۹۰) بیان میدارند که بازارگرایی اصطلاحی است که برای توصیف فرهنگ لازم برای حمایت عوامل رفتاری موردنیاز برای به کارگیری مفهوم بازاریابی استفاده میشود.
به گفته جاواسکی و کالی (۱۹۹۰) بازارگرایی با توجه به فعالیتهایی که مفهوم بازاریابی را به کار میبرند موردبررسی قرارگرفته و مفهوم بازاریابی معمولا به عنوان یک فلسفه یا روش تفکر برای تخصیص منابع و تنظیم استراتژیهای شرکت تعریف شده است .
دی و ندانگادی[۱۱۷] (۱۹۹۴) بیان میکنند که شرکتهای بازار محورسعی دارند که بین بازار و رقبا تعادل ایجاد کنند. این تمرکز دوگانه به صورت سازگار و مطابق اجزای فرعی به وسیلهادبیات بازارگرایی تعریف شده است(نارور و سالاتر[۱۱۸] ۱۹۹۰). خصوصا دی و ندانگادی (۱۹۹۴) متوجه شدند که شرکتهای بازار محور تاکیدشان روی استراتژیهای فرآیند هزینه کم خیلی بیشتر از رقبایی است که فقط به مشتری گرایی ویا رقیب گرایی تمرکز دارند. این تفاوت به خاطر این است که شرکتهای بازار محور به صورت اثربخش شایستگیهای درونی وبیرونی نظیر کنترل هزینه، مدیریت مالی و فرآیندهای ساخت و تولید را به کار میبرند.
اسچندل[۱۱۹] (۱۹۸۵)اظهار میدارد که مدیریت استراتژیک تعدادی از منطقهای تئوریکی برای توضیح تفاوتهای عملکردی که شامل: قدرت بازاریابی برای نگرش اقتصادی یک شرکت صنعتی؛ نگرش منبع محور، نگرش قدرت درون شبکه سازمانی؛ هزینه اقتصادی معامله میباشد، را بر عهده میگیرد .
بر اساس نتایج به دست آمده از تحقیقات کائو و گروکا[۱۲۰] (۲۰۰۵) شرکتها میتوانند از طریق مدیریت مناسب رابطه با مشتری میزان انتخاب غلط را در تصمیمات مربوط به کسبو کارشان را کاهش دهند و درنتیجه صرفه جویی هزینه را ارتقا دهند. شرکتها با سرمایهگذاری در فنون بازاریابی نوآورانه مثل ابزار تحقیقی بازاریابی پیشرفته می توانند کارایی بیشتر و بازده بالاتری را به دست آورند. به طور خلاصه، یک مزیت موقعیتی که از طریق استراتژیهای نوآوری کسب شده است فقط به اثربخشی عملکردشرکت منجر نمیشود بلکه شامل انواع معیارهای رشد نیز می باشد در نتیجه نرخ بیشتر بازده سرمایه گذاری را که کارآیی را ارتقا میدهد را به دنبال خواهد داشت.
ارزیابی مزیت رقابتی یک کارکرد از فعالیتهای مدیریت وسازماندهی کردن شرکت است. وظایف یک شرکت که ممکن است به دونوع فعالیت تقسیم شود : جستجو و تقاضای مشتری از طریق فروشها، حفظ ونگهداری، طراحی، تحقق برای محصولات جدید از طریق بخش تحقیق و توسعه که مورد توجه وتاکید واقع میشود، باشد. هر کدام از این فعالیتها برای مشتریان ارزش ایجاد میکند و سپس ارزش نهایی ایجاد شده به وسیله قیمتی که مشتریان حاضرند پرداخت کنند تا محصول یا خدمت را به دست آورند، اندازهگیری میشود. شرکت در صورتی سودآور می شود که این ارزش بیشتر ازهزینه کلی باشد . به منظور به دست آوردن یک مزیت رقابتی در مقابل رقبا، شرکت باید مشتریانش را با همان ارزش نسبت به رقبا با کارایی بیشتری در تولید (برتری هزینه)، یا فعالیتهای خاص پیشرفته و ماهرانه که ارزش نهایی بیشتری ایجاد میکنند و قیمتهای خرید بالاتر را توجیه میکنند و منجر به تمایز میشوند را جذب و حفظ کند.
بنت و کوپر[۱۲۱] ۱۹۷۹؛ هایس و آبرنسیبیان[۱۲۲] ۱۹۸۰بیان میکنند که بازارگرایی باعث میشود کسب وکار(شرکت)نهتنها به نیازهای کوتاه مدت و میان مدت مشتری توجه کند ، بلکه میتواند تعیین کننده نوآوری و موفقیت بلندمدت شرکت باشد.
درطی دهه گذشته محققان زیادی رابطه بین بازارگرایی و عملکرد را بررسی کردند و به این نتیجه رسیدند که رابطه مثبت بین این دو وجود دارد. معیارهای عملکرد که در این مطالعات استفاده شده نظیر معیارهای سخت شامل بازده سرمایه گذاری ، رشد فروش و سهم بازار و معیارهای نرم شامل تعهد سازمانی و روحیه گروهی و همبستگی سازمانی می باشد(دی ۱۹۹۴).
دی[۱۲۳](۱۹۹۰)اذعان میدارد که از سال ۱۹۹۰ توجه اندکی اما با هدف احیاسازی قوی از سوی افراد علمی و متخصص درجهت بازارگرایی ایجاد شد. برطبق ادبیات ، بازارگرایی رفتارهایی را ارائه میدهد که باعث رضایت مندی مشتریان میشود. شاپیرو[۱۲۴] (۱۹۸۸)؛ نارور و سالتر (۱۹۹۰)معتقدند که بازارگرایی شامل : کاربرد همکارانه منابع بین کارکردی برای حمایت در ایجاد ارزش بیشتر برای مشتری می باشد،جاورسکی و کاهلی(۱۹۹۰) بیان میدارند که بازارگرای توانایی شرکت در تولید، توزیع و استفاده اطلاعات با اهمیت دربارهی مشتریان و رقبایش میباشد. دنی و دارت[۱۲۵] (۱۹۹۴) معتقدند که با ایجاد هوش بازاریابی مناسب و مرتبط با نیازهای فعلی وآینده مشتری، ارتباط هوش در بخشهای مرتبط ، و طراحی و ایجاد استراتژیها در پاسخ به این هوش، میتوان امکان بقای شرکت را تضمین نمود.
هماهنگی بین وظیفهای، بهرهگیری و استفاده هماهنگ از منابع شرکت در خلق ارزش برتر برای مشتریان هدف است. هر نقطه در زنجیره ارزش خریدار، توانایی ایجاد فرصت برای فروشنده جهت خلق ارزش برای خریدار داراست. خلق ارزش برای خریداران، بیشتر از یک” وظیفه بازاریابی” است، خلق ارزش فروشنده برای خریدار، قابل قیاس با یک ارکستر سمفونی است که هر زیر گروه توسط یک رهبر هدایت و سازگار میشود، البته با اثری فزاینده. ترکیب هماهنگ منابع کسب وکار در خلق ارزش برتر برای خریداران به شدت با رقیبگرایی و مشتریگرایی گره خورده است. جهت خلق ارزش مستمر برای مشتریان، یک کسب و کار باید مشتریگرا، رقیبگرا و از نظر وظایف داخلی بسیار هماهنگ باشد.
زمانی که عقیده هماهنگی بین وظیفهای در یک کسب وکار وجود ندارد، برای غلبه بر جداسازی نواحی وظیفهای از سایر وظیفهها، مدیریت و رهبری اثر بخش موردنیاز است. رسیدن به هماهنگی بین وظیفهای اثربخش، نیازمند تنظیم محرکهایی برای بخشهای وظیفهای و ایجاد وابستگی بین وظیفهای میباشد تا جایی که هر بخش درک کند که عمل کردن بسیار نزدیک با سایر بخشها مزیتی برایخود بخش میباشد (نارور و اسلاتر۱۹۹۰
۷-۲ استراتژیهای رقابتی
استراتژی رقابتی به این موضوع میپردازد که سازمانها در صنایع مرتبط چگونه به رقابت بپردازند و چه موضعی در برابر رقبایشان برای خود ایجاد کنند. در حوزه استراتژی کسب و کار گونه شناسیها و دستهبندی های زیادی انجام شده که از معروفترین آنها به گونه شناسی مایلز و اسنو و استراتژیهای ژنریک پورتر اشاره نمود. این دو گونه شناسی توسط بسیاری از محققین به عنوان دو چارچوب تحلیلی غالب در این حوزه معرفی شده است(سیگیو[۱۲۶]، ۱۹۸۹).
مدل مایلز و اسنو که شامل تدافعیها، آیندهنگرها ، تحلیلگران و منفعلان میباشد به طور گسترده توسط زهرا و پیرس[۱۲۷] (۱۹۹۰) استفاده شده است، که توجه زیادی به اجرای استراتژیک موضوع و داشتن مفروضات ضمنی داشتهاند.
اسچناک[۱۲۸] (۱۹۹۴) تلاش کرد که طرح استراتژیهای مایلز واسنو[۱۲۹](۱۹۷۸) را برای پوشش دادن استراتژی تکنولوژی استفاده کند. اطلاعات تحقیق از ۱۸ شرکت تکنولوژی آلمانی و ۲۳ شرکت بریتانیایی جمعآوری کردند و با تحلیلهایی که انجام دادند این شرکتها را در سه دسته تدافعی، آینده نگران و تحلیلگران قرار دادند. این گروهها در دو بعد اصلی متفاوت بودند: توسعه محصول جدید و تحقیقگرایی. شرکت هایی که تدافعی بودند مبنای تحقیقی کمتری داشتند و از قراردادهای تحقیقی استفاده میکردند، بهبود فرآیندهای خریداری میشد و توسعه کی در محصول جدید صورت میگرفت. آیندهنگرها به میزان زیادی تحقیق مبنا بودند و کابردهای مهندسی کمتری داشتند. گروه سوم بی ای دو قرار داشتند. یک نتیجه جالب توجه این بود که گروهها مرتبط به ملیتهای متفاوتی بودند: شرکتهای آلمانی تدافعیها بودند، شرکتهای بریتانیایی آیندهنگر بودند و تحلیلگران گروهی مرکب از این دو ملیت بودند.
مایلز و اسنو مسائل انطباق سازمانی را که شناسایی کردند(که سیکل انطباقی نامیده شده است) شامل: کارآفرینی(انتخاب بازار- محصول)، مهندسی(انتخاب فناوریهای محصول و فرآیند) و مسائل اداری(نحوه اداره سازمان) سازمان میباشد. مسئله کارآفرینی به انتخاب محصول یا خدمت و بازار هدف که شرکت انتخاب میکند اشاره دارد. مسئله مهندسی به ایجاد سیستمی که راهحل مدیریتی به مسئله کارآفرینی در اجرای واقعی انتخاب میکند اشاره دارد. مسئله اداری سازمانی به به طور مبنایی برای سازماندهی و ایجاد فعالیتهایی که به طور موفقیتآمیزی مسائلی که سازماندهی در طی مرحلههای کارآفریی و مهندسی مواجههمیشود را حل میکند. مایلز و اسنو(۱۹۷۸) چهار نوع پارادایم که سازمانها در برخورد با این سه مشکل توصیف شده شکل می
دهند شامل: تدافعیها، آیندهنگرها، تحلیلگران و منفعلان.
استراتژی رقابتی کسب وکار با توجه به طرحی که مایلز و اسنو (۱۹۷۸) ارائه دادند شامل:پیشروها،تدافعیها ، تحلیل گران و انفعالی ها می باشد. پیشرو، سازمانی است که استراتژی رقابتی تهاجمی به کار میبرد و تلاش میکند در توسعه محصول و بازار پیشرو باشد. تدافعی، سازمانی است با استراتژی رقابتی محافظهکارانه و به مقدار کمی و یا اصلا درگیر در توسعه محصول جدید نیست. تحلیلگر به عنوان یک نوع بینابین(متوسط)هست یک سازمان با استراتژی رقابتی متوسط که تغییرات بازار/ محصول را کمتر وآهستهتر نسبت به پیشرو دارد و حالت پویاتری نسبت به تدافعی دارد. استراتژی انفعالی معمولا در مقابل رقبا در رابطه با حفظ بازار و محصولات ایجاد شده عکس العملی از خود نشان نمیدهد مگر اینکه اجبار محیطی به آن فشار آورد. و این چنین استراتژی گرایش بازار / محصول معینی ندارد.
استراتژی در اصطلاح عام، برنامه و دورنمایی از اهداف آینده است که یک موجودیت در جهت نیل به آن اهداف این استراتژی را تدوین و پیگیری میکند. اما در علم مدیریت، تدوین استراتژی همانا یکی از وظایف خطیر مدیریتی است ک مبنای تصمیمگیریهای حیاتی مدیران برای حفظ بقای سازمان و تعالی آن میباشد. ماهیت تدوین استراتژی عبارت است از مرتبط کردن یک شرکت با محیطش(پورتر،۱۹۸۰). استراتژیهای چهارگانه مایلز و اسنو(استراتژی تدافعی، تحلیلگران، آیندهنگران و منفعلان) بر مبنای بعد تطبیقی سازمان با محیط اطرافش شکل گرفته است(مینزبرگ و دیگران،۱۳۸۸). از نظر این دو محقق مدیریت برای آنکه بتواند در ایجاد هماهنگی میان سازمان و محیط موفق شود باید سه مشکل را دائما در دستور کار داشته باشد. این مشکلات عبارتند از:
مشکل خلاقیت و کارآفرینی، مشکل فنی و مهندسی و مشکل اداری. مشکل کارآفرینی، مشکل گزینش یک قلمرو کلی برای فعالیت است. مدیریت باید بتواند در چارچوب آن قلمرو گسترده، بازارهدف دقیق، کالاها و خدمات قابل عرضه مناسبی را طوری مشخص کند که بقای پویایی سازمان تضمین شود. اما حل این مشکل در گرو حل مشکل مهندسی است، یافتن راههای مناسب برای تولید کالاها و عرضه خدمات ضروری است. برای انجام این کارها فناوری مناسب لازم است.بنابراین باید مسئله اداری سازماندهی و اداره کارها حل شود.
۱-۷-۲ سازمان هایی که استراتژی تدافعی دارند
سازمانهای تدافعی با تولید تعداد محدودی از محصولات برای بخش کوچکی از کل بازار بالقوه، ثبات را جستجو می کنند. در این جایگاه و قلمرو محدود، برای ممانعت از ورود رقبا به حوزه کاریشان به شدت ایستادگی می کنند. سازمانها این مهم را از طریق اقدامات اقتصادی استاندارد نظیر قیمت گذاری رقابتی، تولید محصولات با کیفیت بالاجامه عمل می پوشانند. اما تدافعیها تمایل دارند پیشرفت و روندهای خارج از قلمرو خود را نادیده بگیرند. در عوض رشد را از طریق نفوذ در بازار و در برخی موارد، بهبود در کالاهای تولیدی خود تحقق میبخشند. تدافعی
های واقعی در طی زمان قادرند که جایگاهی را برای خود ایجاد و حفظ کند که نفوذ در آن برای رقبا مشکل میباشد.
۲-۷-۲ سازمانهایی که استراتژی آینده نگر دارند
توانایی آنها در یافتن و بهره جستن از فرصتهای بازاریابی و تولید محصولات جدید نهفته است. در اینگونه سازمانها نوآوری نسبت به سودآوری از اهمیت بیشتری برخوردار می باشد و میتوان گفت که آیندهنگران تقریبا قطب مخالف تدافعی ها می باشند.
موفقیت آینده نگران متکی بر ایجاد و تولید محصولات جدید و حفظ ظرفیت سازمان برای بررسی دامنه حوزه وسیعی از شرایط، روندها و حوادث محیطی است. از اینرو آیندهنگران در خصوص نیروی انسانی، محیط سازمان را از جهت یافتن فرصتهای بالقوه موردکنکاش و بررسی قرار داده و در این زمینه سرمایه گذاری زیاد می کنند. از آنجا که انعطاف پذیری برای چنین سازمانهایی با اهمیت می باشد در نتیجه ساختار سازمانی منعطفی خواهند داشت.تکنولوژیی که چنین سازمان هایی مورد استفاده قرار می دهند مبتنی بر تکنولوژیهای چندگانهای میباشد که از یکنواختی و حالت مکانیزه بودن کمی برخوردار است.
۳-۷-۲ سازمانهایی که استراتژی تحلیلگر دارند

منبع فایل کامل این پایان نامه این سایت pipaf.ir است
Tags: