مستندات علمی[۸۸]
در این شیوه مدارک مستند و یا تحقیقاتی ارائه میشود که نشان میدهد مارکهای کالایی موضوع آگهی نسبت به یک مارک یا چند مارک تجاری دیگر، بهتر است یا بیشتر مورد پسند واقع شده است.
تبلیغ دو تکه[۸۹]
در این شیوه در تبلیغ به هم مرتبط از یک شرکت که یک خط متصل عقیدهای را دنبال میکند، طراحی میشود و هنگام پخش از تلویزیون در بین این دو تبلیغ کاملاً جداگانه از محصول دیگر مربوط به شرکت دیگر پخش میگردد که هیچ ربطی به شرکت محصول ما ندارد. به عبارت دیگر در این شیوه، به پخش تلویزیون گوشزد میشود که نخست پانزده ثانیه اول از تبلیغها را پخش کند و سپس، بعد از آن، تبلیغ یک شرکت دیگر را قرار دهد و بعد از آن، مجدداً قسمت دوم تبلیغ شرکت ما پخش شود.
نمای نزدیک[۹۰]
تلویزیون اساساً رسانهای برای خلق تصاویر نمای نزدیک است. بزرگترین صفحه تلویزیون برای نمایش دادن تمامی اجزای موجود در صفحه نمایش تبلیغ کوچک است. نمای نزدیک میتواند مورد استفاده شرکتها، رستورانهای تولیدکننده انواع غذاهای پخته و نیز پیتزافروشیها، برای نشان دادن غذاهایشان از نزدیک جهت ایجاد اشتها در بیننده به کار گرفته شود. در این شیوه، صدا غالباً بر روی تصویر به کار گرفته میشود و نقش ثانویه را در تبلیغ برعهده دارد.
رتوسکوپ[۹۱]
در این تکنیک، سکانسهای انیمیشن و واقعی به شکل جداگانه تهیه شده و سپس در هم ترکیب میشود. مثلاً یک پسر بچه واقعی ممکن است به نمایش درآید که در حال خوردن صبحانه است و در عین حال یک حیوان به شکل کارتون روی شانههای او در حال بالا و پائین پریدن است و با او صحبت میکند.
مقایسه[۹۲]
مقایسه کالاهای شرکت خود با رقبا، یکی از شیوههای اجرایی ارائه پیام است. در واقع با مقایسه یک کالا با کالاهای دیگر سؤالهای بیننده پاسخ داده میشود. معمولاً مقایسهها با محصول رهبر بازار انجام میگیرد، اصولاً مقایسه به طور مستقیم با کالاهای رقیب و نام بردن از آن، در تبلیغات بسیاری از کشورها منع شده است. زیرا در بسیاری موارد موجب جنگ شرکتها و تخریب وجهه رقبا میشود و خصومت بین رقبا را افزایش میدهد. البته امروزه، به طور مستقیم، بلکه به طور غیرمستقیم از شیوه مقایسه در تبلیغ استفاده میشود.
حل مشکل[۹۳]
به نظر میرسد که این شیوه از آغاز ابداع تلویزیون مورد استفاده بوده است. منظور اصلی بسیاری از کالاها حل مشکل اولیه دارنده آن است. بنابراین در تبلیغ نیز جنبه مشکلگشاء بودن کالا نمایش داده میشود.
فرد سخنگو[۹۴]
در این تکنیک، فردی در جلوی دوربین به نمایش درمیآید و او به طور مستقیم محتوای تبلیغ را برای مخاطب بازگو میکند. فرد ممکن است مستقیماً کالاها را خود نشان بدهد و یا بر روی تصاویر در خصوص آن کالا و جنبهها و مزایای مختلف آن صحبت کند، فرد سخنگو و ارایهکننده تبلیغ باید فرد دوست داشتنی باشد و از نظر چهره به گونهای باشد که اعتماد مخاطب را جلب کند. البته نباید این فرد کالا را تحتالشعاع قرار دهد. زیرا هدف، ارائه کالاست و نه آن فرد، از این رو به تعبیر متخصصان تبلیغ، کالا باید قهرمان تصویر باشد و نه ارائهکننده.
برشی از زندگی روزمره[۹۵]
این روش در یک شیوه دراماتیک قدیمی است که در آن، بازیگران داستانی را به نمایش میگذارند که در آن، مارک کالای تبلیغی، قهرمان داستان است بیشتر تبلیغاتی که با این تکنیک ارائه میشود، در ابتدا با یک مشکل شروع میشود که در نهایت مارک کالای شرکت تبلیغی به عنوان راهحل ارائه میشود. این سبک یک یا چند نفر را در حال استفاده از کالا در جریان زندگی روزمره نشان میدهد. بیننده باید مشکل را در قالب یک فضای واقعی حس کند و پاداش و راهحلی که ارائه میشود متناسب با مشکل باشد. از آنجا که در بسیاری از تبلیغات، روش حل مشکل مشتری، روش مناسبی به نظر میرسد، از این تکنیک برشی از زندگی روزمره، زیاد در تبلیغات به چشم میخورد.
مصاحبه با مشتری[۹۶]
بیشتر کسانی که در تبلیغات تلویزیونی ظاهر میشوند، بازیگران هستند، اما مصاحبه با مشتری، با افراد غیرحرفهای انجام میگیرد. مثلاً یک مصاحبهگر و یا صدایی بر روی تصویر از یک خانم خانهدار، سؤالهایی مربوط به محصول مورد نظر، مطرح میکند.
سریال (مجموعه تبلیغ)[۹۷]
سریال به تکنیکی در تبلیغ گفته میشود که مجموعه تبلیغاتی به دنبال هم و در قالب یک مبارزه تبلیغاتی پخش میگردد و در واقع هر تبلیغ داستانی را که در تبلیغ قبل، مطرح بوده است، دنبال میکنند.
خیالپردازی
این سبک درباره کالا یا مصرف آن، خیال و رویا ایجاد میکند.
حالت یا ذهنیتپردازی[۹۸]
بهرهگیری از این شیوه، پرهزینه و دشوار است. در این روش از ترکیب چند روش استفاده میشود. هدف اصلی در این روش به وجود آوردن ذهنیت و یا حالت خاصی برای کالایی است که قصد فروش آن وجود دارد. در واقع در این سبک، در اطراف کالا حالت یا ذهنیت خاصی ایجاد میشود، نظیر زیبایی، عشق، محبت یا امنیت و آسایش و هیچگونه منحنی به جز در قالب توصیه درباره کالا به میان نمیآید.
شایستگی فنی[۹۹]
در این شیوه تواناییهای فنی شرکت در تولید کالا ارائه میشود. استفاده از این تکنیک در تبلیغات، اغلب در موارد لوازم برقی به کار گرفته میشود.
سبک زندگی[۱۰۰]
در این شیوه، مناسبت یک کالا با سب

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت tinoz.ir مراجعه کنید.

ک زندگی نشان داده میشود. سبک زندگی، یک الگوی زندگی فردی است که در فعالیتها، دلبستگیها و افکار مشخص بیان میشود. سبک زندگی چیزی بیش از شخصیت و یا طبقه اجتماعی شخص است، سبک زندگی شامل الگوی کامل محل و عکسالعمل فرد در جهان است، در این شیوه برای مثال یک آگهی درباره مواد لبنی، همزمان با اینکه مردانی را در حال ورزش نشان میدهد، نقش مصرف شیر را در ایجاد یک زندگی فعال و توأم با سلامتی گوشزد میکند.
IV) سایر عناصر موجود در پیام تبلیغاتی
امروزه برای ارزیابی موفقیت یک تبلیغ از نظر ساخت، عوامل متعددی را در نظر میگیرند که ارتباط متقابل این اجزا با یکدیگر موجب ساخت مناسب یک تبلیغ میشود. عواملی نظیر موسیقی، کلام، تصویر، رنگ، صفحهپردازی … در این محیط قرار میگیرد.
موسیقی
موسیقی، همانطور که گفته شد به عنوان یکی از این اجزاء و در عین حال از مهمترین آنهاست. آنچه در خصوص موسیقی مهم است، آن است که موسیقی باید در خدمت سایر اجزای تبلیغ باشد و به درک عقب تبلیغ و ایجاد ارتباط کاملتر با مخاطب کمک کند، موسیقی از نظر ساخت باید به دست متخصصان امر ساخته شود. موسیقی علاوه بر اینکه زیر نظر متخصص موسیقی باید ساخته شود، باید با فضای تبلیغ، همخوانی داشته باشد. یعنی تنها خوش ساخت بودن موسیقی کافی نیست، بلکه موسیقی باید کمک کند که کار انتقال پیام به مخاطب، بهتر ارائه شود و با سایر اجزای تبلیغ و نیز پیام تبلیغ همخوانی داشته باشد.
موسیقی شناخته شده بر روی تبلیغ باید با فضای فرهنگی یک جامعه و استعدادها و سلایق شنیداری یک جامعه همخوانی داشته باشد. موسیقی باید با نوع کالای مورد تبلیغ، سنخیت داشته باشد. موسیقی باید متناسب با سن و سال مخاطب، تدوین شود، موسیقی نباید از نظر تکنیکی و فنی ایراد داشته باشد. تبلیغ، وظیفهای اجتماعی نیز جهت بالا بردن شعور اجتماعی افراد جامعه به عهده دارد. از این رو، موسیقیهای مبتذل، نامناسب جلوه میکند.
رنگ
با پیشرفتهای تکنولوژی و فنی که بشر به ویژه در صنعت چاپ بدست آمده است، تبلیغات بسیار متمول شده است. با روی کار آمدن تلویزیونهای رنگی نیز تبلیغات تلویزیونی دستخوش تغییرات بسیاری گردیده است. رنگ به عنوان یکی از اجزای تبلیغ در میان سایر اجزای تبلیغ بر اثربخشی پیام تبلیغاتی بسیار افزوده است. رنگها هر کدام از نظر روانشناسی ایجادکننده ادراک خاصی در مصرفکننده و مخاطب است که ممکن است تأثیر مثبت و یا منفی بر روی مخاطب بگذارد. رنگها نه تنها هر کدام انتقالدهنده مفاهیمی به ذهن مخاطب هستند، بلکه هنگامی که در کنار رنگهای مختلف دیگر در تبلیغ قرار میگیرند، مفاهیم جدید به خود میگیرند، مدیر تبلیغات باید از جنبههای روانی و ادراکی رنگها آگاه باشد.
رنگ از نظر حسی تأثیر زیادی بر روی افراد میگذارد. رنگ بر روی روح و روان افراد تأثیرگذار است. پژوهشهای بازاریابی حاکی از آن است که ارتباط بسیار نزدیکی بین علایق افراد به رنگها و انتخاب وجود دارد. رنگها در فرهنگهای مختلف، ادراکات مختلفی را در اذهان مخاطبان به وجود میآورد.
شعار تبلیغاتی
شعار تبلیغاتی به عنوان یکی از عناصر تشکیلدهنده آگهی، نقش عملی در برقرار کردن یا تداوم بخشیدن به رابطه مخاطب با آگهی دارد. این شعار ممکن است یک عبارت موزون و آهنگین، یک پرسش ساده و یا حتی فقط یک کلمه یا نام باشد. یک شعار تبلیغاتی که خوب طراحی شده باشد، حتی اگر فقط یک کلمه باشد تا سالها پس از خروج کالا از گردونه تولید و مصرف نیز حضور خود را در ذهن مخاطب حفظ خواهد کرد و این به معنای توفیق تولیدکننده تبلیغ در ایجاد رابطهای محکم با مخاطب و مصرفکننده است. شعارهایی که در آگهیهای چاپی و یا رادیو ـ تلویزیونی مورد استفاده قرار میگیرد، معمولاً بدست متخصصان باتجربه، ابداع و تولید میشود و یا علیالقاعده باید این چنین باشد.
در تنظیم پیام تبلیغاتی، شعار تبلیغاتی از جایگاه و ارزش ویژهای برخوردار است. شعار تبلیغاتی در میان سایر عناصر پیام تبلیغاتی، روی هم رفته کمک میکند که پیام تبلیغاتی به نحو بهتر و شایستهتری در ذهن مخاطبین جای گرفته و گاهی در خاطرشان به سرعت تداعی شود.
ویژگیهای شعار تبلیغاتی خوب
شعار تبلیغاتی با سایر اشکال نگارش تفاوت دارد، چون که شعار تبلیغاتی به این منظور تنظیم میشود که در خاطر افراد بماند و واژهها در دهانها تکرار شده و جا بیفتد و بتواند نام کالا و پیام آن را در ذهن مشتری حک کند. شعار ایدهآل، شعاری است که کوتاه و سلیس بوده و افراد راحت بتوانند آن را به یاد آورند. رعایت نکتههای زیر در تنظیم شعار تبلیغاتی، مفید به نظر میرسد:
۱) صراحت و روشنی
۲) توازن و یکپارچگی
۳) تناسب و سادگی
ارزیابی و انتخاب پیام
تبلیغکننده باید پیامهای تهیه شده را ارزیابی کند، دستاویزهایی که در پیامها مورد استفاده قرار میگیرند باید دارای سه خصوصیت باشند.
اول اینکه، دستاویز باید معنادار باشد. یعنی بتواند مزایایی را بیان دارد که کالا را نزد مصرفکنندگان جالبتر و مطلوبتر کند.
دوم، دستاویز باید شاخص و برجسته باشد، این بدان معنا است که دستاویزها باید بتوانند بیان کنند که کالای شرکت از چه نظرهایی برتر از کالاهای رقبا است. و سرانجام، دستاویز باید باور کردنی باشد. شاید تهیه دستاویزی که باور کردنی باشد اندکی دشوار به نظر برسد. بسیاری از مصرفکنندگان به طور کلی نسبت به صداقت تبلیغات به دیده تردید مینگرند. یک بررسی نشان داد
ه است که مصرفکنندگان به طور متوسط پیامهای تبلیغاتی را «نسبتاً باور نکردنی» تلقی میکنند. بنابراین، تبلیغکنندگان باید پیامهای تبلیغاتی خود را براساس عوامل فوق مورد ارزیابی قرار دهند. برای مثال، مارچ آوزایمز برای جمعآوری پول به منظور مقابله با پدیده ناقصالخلقگی، در جستجوی مطالبی بود که بتواند موضوع پیام تبلیغاتی خود قرار دهد. پس از همفکریهای زیاد، سرانجام به بیست پیام ممکن دست یافت. پس از آن، برای رتبهبندی این پیامها از نظر معنادار بودن، برجسته بودن و باور کردنی بودن از گروهی از والدین جوان کمک خواست. این افراد اجازه داشتند به هر یک از عوامل مذکور تا حداکثر ۱۰۰ نمره اختصاصدهنده مثلاً به پیام «همه ساله تعداد پانصد هزار نوزاد قبل از تولد تلف میشوند». از نظر جالب بودن، برجسته بودن و باور کردنی بودن، به ترتیب هفتاد، شصت، هشتاد داده شد و به پیام «نوزاد بعدی شما»، ناقصالخلقه متولد میشود»، به همان ترتیب نمرات پنجاه و هشت، پنجاه و هفتاد بدین ترتیب، پیام اولی با توجه به نمرات بالاتری که نسبت به دومی بدست آورده بود، در آگهی تبلیغاتی مورد استفاده قرار گرفت.
وسایل ارتباطی در تبلیغات
رسانههای مختلف به دلیل تأثیرات منحصر به فردی که بر روی مخاطب میگذارد، واکنشهای متفاوتی را نیز منجر میگردد. مهمترین تمایزی که بین انواع گوناگون رسانه میتوانیم قایل شویم تمایز بین رسانههای پخشی (رادیو و تلویزیون) و رسانههای چاپی (روزنامهها و مجلهها) است. برای انتقال نمادها و تصورات، رسانههای پخشی نظیر رادیو و تلویزیون مناسبتر به نظر میرسد، اما در ارایه اطلاعات تفضیلی و دقیق این دو رسانه به اندازه رسانههای چاپی مناسب نیستند. بنابراین میتوان این گونه نتیجهگیری کرد که برای ایجاد یک فضا و روحیه در مخاطب و یا به وجود آوردن یک احساس مثبت تلویزیون اثربخشتر به نظر میرسد، این در حالی است که برای ارایه اطلاعات دقیق و تفضیلیتر رسانههای چاپی مناسبتر است.
از ضروریات مهم برای فردی که قصد برنامهریزی در مورد رسانه را دارد، داشتن ذهنی باز و فعال است، زیرا باید بتواند در میان رسانههای مختلف بهترین رسانه یا رسانهها را در جهت کار تبلیغاتی خود انتخاب کند، از رسانههایی نظیر تلویزیون و رادیو گرفته تا رسانههای بسیار جدید امروزی نظیر اینترنت، همه باید مد نظر برنامهریز رسانه قرار گرفته و بتواند آنها را طبقهبندی کرده و بهترین آنها را که با مقاصد بازاریابی و تبلیغاتی شرکت درباره مشتری هماهنگ و متناسب است انتخاب نماید و به طرز کارآمدی از آنها بهرهبرداری کند.
مهمترین گامها برای انتخاب رسانه عبارت است
۱- تعیین سطح پوشش[۱۰۱]، فراوانی رویت پیام[۱۰۲] و نحوه تأثیر
۲- انتخاب در میان انواع رسانههای مختلف عمده[۱۰۳]
۳- انتخاب وسیله خاص ناقل پیام[۱۰۴]

 

 تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *