بررسی اثربخشی مدیریت برنامه های صدا وسیمای خراسان رضوی- قسمت ۲۳

میزان‌ و کیفیت‌ تاثیرات‌ رسانه‌های‌ جمعی‌ بر مخاطبان‌، همواره‌ توجه‌ جامعه‌شناسان‌، ارتباط‌گران‌، سیاستمداران‌ و … را به‌ خود معطوف‌ داشته‌ است‌. ابتدا تصور بر این‌ بود که‌ رسانه‌های‌ جمعی‌ قدرت‌ بسیار و سحرآمیزی‌ در تاثیرگذاری‌ بر مخاطبانشان‌ دارند. شروع‌ تحقیقات‌ و مطالعات‌ تجربی‌ در دهه‌های‌ ۴۰ و ۵۰ قرن‌ بیستم، این‌ دیدگاه‌ را از اعتبار ساقط‌ و این‌ نگرش‌ را ترویج‌ کرد که‌ تاثیرات‌ رسانه‌ها محدود، ناچیز، خنثی‌ و بعضاً خلاف‌ انتظار است‌. اما افزایش‌ پژوهش های‌ ارتباطی‌ با ابعاد وسیع تر و موضوعات‌ متنوع تر، دیدگاهی‌ را تقویت‌ کرد که‌ بر مبنای‌ آن‌، رسانه‌های‌ جمعی‌ بسته‌ به‌ وضع‌ اجتماعی‌ ـ فرهنگی‌، سطوح‌ نیازها و خصوصیات‌ شخصیتی‌ مخاطبانشان‌ ذی ‌نفوذ و تاثیرگذار، و تاثیر آنها ممکن‌ است‌ غیرمستقیم‌، نامحسوس‌، طولانی‌ مدت‌ و نیز تحت‌الشعاع‌ سایر عوامل‌ تقویت‌ کننده‌ یا تضعیف‌ کننده‌ این‌ فرآیند باشد.
تاثیرپذیری‌ مخاطبان‌ از محتوای‌ پیام های‌ وسایل‌ ارتباط‌جمعی‌ سابقه‌ای‌ دیرینه‌ و همزاد پیدایش‌ آنها دارد. تاثیر پذیری می تواند گویه های متفاوتی همچون رضایت مندی مخاطبان ،افزایش نگرش مثبت،افزایش سطح آگاهی و …. را به همراه داشته باشد.با مطالعه‌ و بررسی‌ نتایج‌ تحقیقات‌ و نظریه‌های‌ ارائه‌ شده‌ در این‌ قرن‌ اخیر در خصوص‌ الگوهای‌ تاثیرپذیری‌ مخاطبان‌ از محتوای‌ وسایل‌ ارتباط‌جمعی‌، می‌توان‌ سه‌ دیدگاه‌ متفاوت‌ و متمایز را در این‌ زمینه‌ از هم‌ بازشناخت‌. این‌ دیدگاه‌ها هرکدام‌ باتوجه‌ به‌ اوضاع‌ اجتماعی‌ زمان‌ و رویکرد مطالعات‌ و تحقیقات‌ در این‌ زمینه‌ شکل‌ گرفته‌ است.
۱- دیدگاه‌ قدرت‌ نامحدود رسانه‌ها و مخاطب‌ منفعل‌، نظریه‌های‌ مربوط‌ به‌ این‌ دیدگاه‌، جز نخستین‌ نظریه‌های‌ ارتباطی‌ است‌ که‌ در اوایل‌ قرن‌ بیستم‌ بر مطالعات‌ ارتباطی‌ سایه‌ گسترانده‌ بود. براساس‌ این‌ دیدگاه‌، هر پیامی‌ که‌ از طریق‌ وسایل‌ ارتباط‌جمعی‌ انتشار یابد،اثر دلخواه‌ فرستنده‌ و تهیه‌کنندگان‌ پیام‌ را بر مخاطبان‌ به‌ همراه‌ خواهد داشت‌.از برجسته‌ترین‌ این‌ دسته‌ نظریه‌ها، می‌توان‌ به‌ نظ‌ریه‌های‌ (گلوله‌جادویی‌) و (نظ‌ریه‌ تزریقی‌) اشاره‌ کرد.
۲- دیدگاه‌ قدرت‌ محدود رسانه‌ یا مخاطب فعال‌ در واکنش‌ به‌ نظریات‌ تند و اغراق‌آمیز در ارتباط‌ با تاثیرپذیری‌ مخاطبان‌ از وسایل‌ ارتباط‌جمعی‌، تعدادی‌ از پژوهشگران‌ در پی‌ پژوهش های‌ خود این‌ دیدگاه‌ را مطرح‌ کردند که‌ اصولاً رسانه‌ها بر مخا‌طبان‌ تاثیر چندانی‌ ندارد و تاثیرات‌ آنها بسیار محدود و ناچیز است‌. بیشترین‌ تاکید نظریات‌ موجود در این‌ دیدگاه‌ بر جنبه‌های‌ روانی‌ مخاطبان‌، تفاوت های‌ فردی‌، تفاوتهای‌ فرهنگی‌ و اجتماعی‌ و مناسبات‌ اجتماعی‌ آنان‌ است‌. یافته‌های‌ نظریه‌های‌ مربوط‌ به‌ این‌ دیدگاه‌ عمدتاً از طریق‌ پژوهشهای‌ تجربی‌ ـ آزمایشی‌ حاصل‌ شد و تغییرات‌ آنی‌، کوتاه‌ مدت‌ و مستقیم‌ در عقیده‌ و رفتار مخاطبانی‌ را که‌ در معرض‌ پیام های‌ خاصی‌ قرار گرفته‌اند، اندازه‌گیری‌ و سنجش‌ می‌کردند.
صاحب نظران‌ این‌ دیدگاه‌ بر واکنش های‌ روانی‌ افراد از قبیل‌ احساس‌ انتخابی‌، ادراک‌ انتخابی‌ و حافظه‌ انتخابی‌ تاکید فراوانی‌ دارند ، بدین‌گونه‌ که‌ این‌ روش ها در خنثی‌سازی‌ پیام هایی‌ که‌ فرد به‌ آنها علاقه‌ ندارد و یا با نگرش ها، طرز تلقی‌ها و گرایش های‌ شخصی‌ و نیز محیط‌ فرهنگی‌ و اجتماعی‌ فرد ارتباطی‌ نداشته‌ باشد، نقش‌ بسزایی‌ دارد. پس‌ با این‌ وصف‌ تا زمانی‌ که‌ مخاطب‌ خودش‌ به‌ پیام‌ علاقه‌ نشان‌ ندهد و به‌ آن‌ توجه‌ نکند و نخواهد، پیام های‌ رسانه‌ها بر وی‌ بی‌تاثیر خواهد بود و در این‌ دیدگاه‌، مخاطب‌، فعال‌ و گزینشگر است‌ (کازنو، ۱۳۶۴) .
دکتر ساروخانی‌ در کتاب‌ جامعه‌شناسی‌ ارتباطات‌ جمعی‌، در خصوص‌ این‌ دیدگاه‌ عنوان‌ می‌کند: “برخی‌ را عقیده‌ بر این‌ است‌ که‌ وسایل‌ ارتباط‌جمعی‌ تاثیر چندانی‌ بر مخاطبان‌ خود ندارند”. این‌ عده‌ عقیده‌ دارند که‌ دوران‌ سبع‌، رواج‌ عقاید تند و نسبت‌ تاثیرات‌ جادویی‌ و خارق‌العاده‌ به‌ وسایل‌ ارتباط‌جمعی‌ به‌ سر آمده‌ و رسانه‌ها علیرغم‌ تکنولوژی‌ برتری‌ که‌ از آن‌ سود برمی‌گیرند با موانع‌ زیادی‌ در راه‌ اثرگذاری‌ بر مخاطبان‌ مواجه اند. فرآیند تعدد وسایل‌ ارتباط‌جمعی‌ جدید و امحای‌ دوران‌ انحصار، پیدایش‌ اندیشه‌هایی‌ چون‌ نظ‌ریه‌ انگ‌، نظ‌ریه‌ تکمله‌ و … موجب‌ بروز شک‌ یا ظهور شکاکانی‌ چند در باب‌ اثرات‌ حایز اهمیت‌ وسایل‌ ارتباطی‌ گردیده‌ است‌.
۳- دیدگاه‌ قدرت‌ مشروط‌ رسانه‌ها،اندیشمندان‌ این‌ دیدگاه‌ بر این‌ باورند که‌ رسانه‌های‌ جمعی‌ بسته‌ به‌ اوضاع‌ و احوال‌ مخاطبانشان‌ بر آنان‌ اثرگذار هستند، به‌ این‌ صورت‌ که‌ اگر پیام های‌ رسانه‌ها مطابق‌ و همسو با ذوق‌، خواسته‌ و سلیقه‌ مخاطبان‌ و مانوس‌ با فرهنگ‌ و اوضاع‌ محیطی‌ و اجتماعی‌ آنان‌ باشد، اثر مطلوب‌ و مورد انتظار تهیه‌ کننده‌ و فرستنده‌ پیام‌ را خواهد گذاشت‌ وگرنه‌، اثر خلاف‌ انتظار و یا خنثی‌ درپی‌ دارد. این‌ دیدگاه‌، نه‌ مانند دیدگاه‌ اول‌، قدرت‌ رسانه‌ها را بلامنازع‌ و نامحدود می‌داند و نه‌ مانند دیدگاه‌ دوم‌ برای‌ رسانه‌ها توانایی‌ در اثرگذاری‌ بر مخاطبان‌ را ناچیز و نزدیک‌ به‌ صفر می‌شمارد، بلکه‌ به‌ جای‌ اتخاذ هر نوع‌ تصمیم‌ کلی‌ و افراطی‌ و تک ‌بعدی‌ به‌ متغیرهای‌ مختلفی‌ که‌ در تقویت‌ و تضعیف‌ اثرگذاری‌ رسانه‌ها بر مخاطبان‌ نقش‌ دارند، توجه‌ می‌کند و به‌ بررسی‌ سهم‌ هریک‌ از این‌ متغیرها بر فرآیند تاثیرگذاری‌ رسانه‌ها می‌پردازد.
این‌ دیدگاه‌، نگرشی‌ جامع‌الاطراف‌ و انعطاف‌پذیر دارد و بدون‌ هیچ‌ برداشت‌ یا پیش ‌فرض‌ قالبی‌ به‌ این‌ فرآیند نگاه‌ می‌کند. از منظ‌ر این‌ دیدگاه‌،تاثیرگذاری‌ رسانه‌ها بر مخاطبانشان‌ به‌ تاثیرات‌ مستقیم‌، آنی‌ و کوتاه‌ مدت‌ محدود نیست‌ بلکه‌ رسانه‌ها افزون‌ بر این‌ تاثیرات‌، دارای‌ تاثیرات‌ بلند مدت‌، تدریجی‌ و غیرمستقیم‌ و نامحسوس‌ نیز هستند، به‌ طوری‌ که‌ می‌توان‌ رسانه‌ها را ابزار جامعه‌پذیری‌ و اجتماعی‌ شدن‌ در طول‌ سالیان‌ متمادی‌ قلمداد کرد که‌ با ارائه‌ الگوهای‌ رفتاری‌ خاص‌ در بلند مدت‌ به‌ تثبیت‌ این‌ الگوها و ایده‌ ها و تغییر رفتار، گرایش‌ و عادات‌ در مخاطبان‌ منجر می‌شوند.
در واقع‌ می‌توان‌ نتیجه‌ گرفت‌ که‌ در مقابل‌ دو دیدگاه‌ افراطی‌ و تفریطی‌ قبل‌، باید پذیرفت‌ که‌ وسایل‌ ارتباط‌جمعی‌، ابزاری‌ اجتماعی‌ ـ فرهنگی‌ به‌ معنای‌ عالی‌ آن‌ است‌ و از این‌ جهت‌ تاثیرات‌ چشمگیری‌ برجای‌ می‌گذارد. اما این‌ آثار نه‌ آن‌ چنان‌ است‌ که‌ هیچ‌ محدودیتی‌ نشناسد (دیدگاه‌ اول‌) و نه‌ چنان‌ ناچیز است‌ که‌ هیچ‌ اعتنایی‌ را شایسته‌ نباشد (دیدگاه‌ دوم‌). باید دید حدود اثربخشی‌ این‌ وسایل‌ چقدر است‌ و در چه‌ عواملی این‌ تاثیرات‌ محدودیت‌ می‌یابد و یا قابل‌ تقویت‌ است‌.
گرایش های‌ تازه‌ جامعه‌ شناسی‌ در این‌ زمینه‌ بر مبنای‌ تجربیات‌ و مشاهدات‌ دقیق تری‌ است‌ که‌ در چهار حوزه‌ ذیل‌ صورت‌ گرفته‌ است‌:
نخست‌ ـ کشف‌ مراحل‌ گوناگون‌ پخش‌ پیام‌ و درجات‌ گوناگون‌ تاثیرات‌ آن‌
دوم‌ ـ پی‌ بردن‌ به‌ نقش‌ روابط‌ افراد در میزان‌ تاثیر پیام های‌ وسایل‌ ارتباط‌جمعی‌ و اصول‌ شکل‌گیری‌ افکار عمومی‌
سوم ـ تعیین‌ نقش‌ هریک‌ از وسایل‌ ارتباط‌جمعی‌ و فنون‌ تبلیغاتی‌ و القایی‌ آنها
چهارم‌ ـ اینکه‌ تاثیر رسانه‌ها در درازمدت‌ در جهت‌ همسان‌ کردن‌ عقاید و تقویت‌ میل‌ به‌ دنباله‌روی‌ از دیگران‌ و تقویت‌ جنبه‌های‌ خیال‌پروری‌ و گریز از واقعیت‌ در انسان‌ است.
برداشت‌ تازه‌ و قابل‌ توجهی‌ که‌ از نظریات‌ مربوط‌ به‌ دیدگاه‌ قدرت‌ مشروط‌ رسانه‌ استنباط‌ می‌شود این‌ است‌ که‌ برخلاف‌ دیدگاه‌ اول‌، این‌ رسانه‌ نیست‌ که‌ پیوسته‌ در پی‌ شکار مخاطب‌ است‌ بلکه‌ در مواردی‌ این‌ مخاطب‌ است‌ که‌ بنا به‌ نیازهای‌ مختلف‌ اطلاعاتی‌، آموزشی‌، خبری‌ و سرگرمی‌ خود به‌ دنبال‌ رسانه‌ و محتوای‌ پیام های‌ مورد نیاز خود است‌. این‌ موضوع‌ در نظریه‌ نیازجویی‌ مخاطبان‌ در رویارویی‌ با رسانه‌ها در قالب‌ یک‌ مدل‌ ارتباطی‌ به‌ طور کامل‌ توضیح‌ داده‌ شده‌ است‌.
۲-۲-۲-۸-۱- نظریه استفاده و رضایتمندی[۴۸]
نظریه استفاده و رضایتمندی، افزون بر اینکه مانند نظریه کاشت، مخاطب را فعال و هدفمند میداند، بر انگیزه های استفاده از رسانهها نیز به گونهای خاص تأکید میورزد. بر اساس این نظریه که در سال ۱۹۵۹ از سوی کاتز[۴۹] ارائه شد مردم برای بر آوردن برخی نیازهای خود از رسانهها استفاده میکنند به بیان دیگر، انگیزههای متعددی وجود دارد که فرد را برای کسب رضایتمندی به سوی رسانه سوق میدهد. پژوهشگران این رویکرد، مخاطب را فعال و انتخابکننده محتوای رسانه فرض میکنند و بر نیازهای شخصی، جهتگیریها و فعالیت های تفسیری وی با ویژگیهای فردی و اجتماعی تأکید میورزند (نیکو و دیگران، ۱۳۸۱) .
هاروود[۵۰] (۱۹۹۹) با مطالعه پژوهشهای مربوط به دیدگاه “استفاده و رضامندی”نتیجه میگیرد بیشتر پژوهشگران، انگیزههای استفاده از رسانهها را به طور عمده در سطح فردی و یا بین فردی مورد توجه قرار دادهاند. برای مثال استفاده از برنامههای رسانهها برای کسب دانش درباره پدیدههای محیط یا طرح موضوعی که درباره آن با اطرافیان گفتگو کنند.
این نظریه بر دو عامل متکی است:
۱٫پویا بودن مخاطب ۲٫ چند متغیره بودن فرایند ارتباط
نظریهپردازان استفاده و رضایتمندی به شدت مخالف کاربرد واژههای نظیر مخاطب جمعی یا تودهی مخاطب هستند و معتقدند که مخاطبان با انگیزههای مختلف در موقعیتهای مشابه قرار میگیرند و خود را با این موقعیتها تطبیق میدهند.همچنین نیازهای رسانهای مردم بر اساس نقشهای اجتماعی و وضعیتهای متفاوتشان فرق میکند. نظریه استفاده و رضایتمندی در پی آن است تا شرح دهد که چگونه افراد از ارتباط جمعی برای ارضای نیازهای خود استفاده میکنند و انگیزههای افراد در استفاده از رسانه چیست؟ چرا که انگیزهها، هم موقعیت رسانه و هم علایق را روشن میکند و افراد برای رسیدن به انگیزهها و تکمیل انتظاراتشان دست به انتخاب میزنند.
علاوه براین، نظریۀ استفاده و رضایتمندی بر پارهای پیوندهای کلیدی خیلی تأکید دارد، از قبیل : پیوند بین سابقه و تجربهی اجتماعی و انتظاری که از رسانه داریم، بین انتظارات قبلی و استفادهای که امروز از رسانه میکنیم، بین رضایت یتمندیهای مورد انتظار و رضایتمندیهایی که واقعاً از رسانه کسب میکنیم و نتایج آن برای استفادهی مداوم (مک کوایل، ۱۳۸۲) .
رضایتمندی مورد نظر آن رضایتمندی است که مخاطب با انتخاب یک رسانه یا محتوای آن میخواهد به دست آورد. مثلاً مخاطبی قصد دارد با تماشای مجموعهای بیمحتوا سرگرم شود. این که تا چه حد این رضامندی حاصل میشود و تماشای مجموعه چقدر او را سرگرم میکند به میزان رضایتمندی حاصل شده مربوط میشود.
طبقهبندی ارائه شده توسط مک کوایل و همکارانش دربارۀ ابعاد رضامندی و انگیزههای استفاده از رسانه، یکی از معروفترین طبقهبندیهاست که ابعاد زیر را در بر میگیرد:

  1. آگاهی: مشورت خواهی، جهتگیری در مورد رویدادها در بخشهای مختلف محیط یادگیری.
  2. هویت شخصی: کسب خودآگاهی، یافتن الگوهای رفتار، تقویت ارزشهای شخصی.
  3. یگانگی و کنش متقابل اجتماعی: آگاهی از شرایط دیگران، فراهم کردن امکانات برقراری رابطه با دیگران، آگاهی از چگونگی ایفای نقش خود و ایجاد پایهای برای کنش متقابل اجتماعی.
  4. فراغت: آرامش، دوری از مشکلات روزمره، پر کردن وقت، ارضای نیازهای جنسی (مک کوایل، ۱۳۸۲) .

۲-۲-۲-۸-۲ نظریه‌ انتظارات‌ اجتماعی[۵۱]
این نظریه برای اولین بار از سوی ویکتور وروم (۱۹۶۴) مطرح گردید. نظریه دیگر در مورد رسانه، به ویژه تلویزیون در فرهنگ‌سازی، نظریه انتظارات اجتماعی است. در این دیدگاه مثل نظریه مدل‌سازی، اثرگذاری تلویزیون بر مخاطبان و نقش این رسانه در فرهنگ‌سازی و تولید هنجارهای فرهنگی، مسلّم و مفروض گرفته می‌شود، ولی در این نظریه بدون یادآوری از مدل‌ها، سطح گسترده‌تری از نقش تلویزیون در انتقال دانش‌ها و هنجارها به مخاطبان، بیان می‌شود. بر اساس این نظریه، رسانه‌ها از جمله تلویزیون، مخاطبان، به ویژه مخاطبان جوان را با انتظاراتی اجتماعی آشنا می‌کند.این رسانه با نمایش حوزه‌های مختلف روابط اجتماعی و فعالیت گروهی، شرایط و ضرورت‌های حوزه‌های گوناگون زندگی اجتماعی را برای مخاطبان می‌نمایاند. تلویزیون در کنار دیگر منابع جامعه‌پذیری، افراد را با نقش‌ها و فعالیت‌هایی که از فرد در مواقع خاص انتظار می‌رود، آشنا می‌کند. برای نمونه، رسانه با نمایش روابط و زندگی خانوادگی، سبک‌های رفتار در این محیط را به مخاطبانش انتقال می‌دهد. شیوه ازدواج، داد و ستد مالی، آموزش و…، در رسانه‌ها نمایش داده ‌می‌شود. مخاطبان با تماشای این موارد، انتظارات اجتماعی مربوط به بخش‌های مختلف زندگی اجتماعی را درک می‌کنند و هنجارهای نمایش داده شده برای آن موارد را فرا می‌گیرند.
در این نظریه نقش رسانه‌ها به ویژه تلویزیون در جامعه‌پذیری و فرهنگ‌سازی، چنین توصیف شده است:

  1. در برنامه‌های تلویزیون، زندگی و فعالیت‌های اجتماعی گروه‌های مختلف اجتماعی به نمایش در می‌آید.
    ۲٫ این نمایش‌ها با درجات مختلف دقت، بازتاب دهنده واقعیت‌های زندگی اجتماعی گروه‌های متنوع اجتماعی است.
    ۳٫ تماشاگران این برنامه‌ها آموزش‌هایی را در مورد نقش‌ها، منزلت‌های اجتماعی و نظارت اجتماعی رایج در بخشهای گوناگون زندگی اجتماعی فرا میگیرند.
  2. منبع فایل کامل این پایان نامه این سایت pipaf.ir است