مقالات و پایان نامه ها

پیامدهای وفاداری مشتریان؛پایان نامه درباره وفاداری

دانلود پایان نامه

پیامدهای وفاداری مشتریان

  • قصد تکرار خرید

قصد تکرار خرید، عبارت است از فرایند مراجعه و خرید چند باره کالاها و خدمات از یک فروشگاه در بلند مدت که عمده­ترین دلیل آن، تجربیات مثبت پس از خرید است (هابر و همکاران[1]، 2003). به طور ساده­تر، قصد تکرار خرید، تمایل مشتری به خرید بیشتر می­باشد (گوناریس و همکاران[2]، 2010). شرکت­ها می­توانند به جای جذب مشتریان جدید، با هزینة کمتری به حفظ مشتریان قبلی بپردازند (زیتامل و همکاران[3]، 1996). تبلیغ شفاهی یا بازاریابی دهان به دهان ( WOM[4])، فرایندی است که در آن، مشتریانی که از کالا یا خدمات خاصی استفاده می­کنند به صورت کلامی و شفاهی، تجربیات خود را به دیگران منتقل می­کنند تا آنها نیز به خرید کالا یا خدمات مورد نظر بپردازند (هریس و گود[5]، 2010). مصرف کنندگانی که تجربه خرید یا خدماتی را ندارند یا مزایای آنها را به طور کامل درک نکرده­اند، معمولاً برای کسب اطلاعات به تبلیغات کلامی، واکنش مثبت نشان می­دهند (بانسال و ویر[6]، 2000). بنابراین تبلیغ کلامی در مقایسه با استراتژی­های بازاریابی خارجی مهم­تر است و بر روی نگرش و رفتار مشتریان اثر بیشتری دارد (هریسون، 2001).

در مطالعات پیشین، قصد تکرار خرید، عمدتاً برای بررسی کیفیت درک شده، به کار رفته است (وانگ و همکاران،[7] 2004). به عبارت دیگر، کیفیت خوب خدمت می­تواند بر قصد تکرار خرید مشتریان، اثر مثبت بگذارد. در پژوهشی که در حوزة وب سایت­ها و فروشگاه­های اینترنتی انجام شد، کو[8] (2003) خاطر نشان می­سازد که کیفیت خدمات آن­لاین با استفادة مستمر، ارجاع به دیگران و وفاداری، همبستگی مثبت دارد.

  • توصیه به دیگران و تبلیغ کلامی

ریچهلد[9] (2006) بحث می­کند که قوی بودن ارتباطات با مشتران را می­توان از طریق تمایل آنها به پیشنهاد دادن شرکت یا خدمات به دیگران آزمون نمود. تبلیغات کلامی از شخصی به شخص دیگر منتقل می­گردد و خرید و استفاده از محصولات و خدمات، به دیگران توصیه می­گردد. توصیه به دیگران و تبلیغات کلامی برای مشتریان، منبعی معتبر محسوب می­گردد (ریچهلد،2006). ارتباطات کلامی و انتقال تجربیات مثبت خرید به دیگران، یکی از اثربخش­ترین ابزارهای بازاریابی است و نتایج مثبتی را به دنبال دارد. تبلیغ کلامی، ریسک مشتری را کاهش می­دهد و به عنوان یکی از انگیزاننده­های قوی در خرید کالا و خدمات مطرح است (انگل و همکاران[10]، 1995). علی­رغم اینکه تبلیغات کلامی، تاریخچه­ای بسیار طولانی در ادبیات بازاریابی دارد، اما ارتباطات کلامی در عمل، احیاء شده است. اینترنت نیز به این امر دامن زده است و تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی نیز مطرح گشته است (گروئن و همکاران[11]، 2006). مشتریان متعهد از طریق تبلیغات کلامی، در مورد شرکت تأمین­کنندة محصولات و خدمات، به تبلیغات می­پردازند (گرون­روس[12]، 2004). و این امر باعث می­شود مشتریان بیشتری در برنامه­های وفاداری عضویت یابند (لیسی و مورگان[13]، 2009).

  • هزینة تغییر عرضه­کنندگان

پورتر (1980)، هزینة تغییر عرضه­کنندگان را به صورت “هزینه­ای که خریدار باید برای رفتن به سمت تأمین­کنندة رقیب متحمل شود” تعریف کرده است. هزینة رفتن به سوی سایر شرکت­ها و تأمین­کنندگان کالا و خدمات، می­تواند هزینه­های روانی و احساسی را نیز شامل شود (کیونی، 1995). به عنوان مثال وقتی بین شخص و عرضه­کنندة خدمات، طی یک دورة زمانی طولانی، اعتماد و تفاهم شکل می­گیرد حتی اگر عملکرد خدمات کمتر از حد رضایت باشد باز هم ارتباط، حفظ می­شود و جدا شدن هزینة روانی در پی خواهد داشت. هزینه­های انتقال، زمان، انرژی و هزینه­های مالی را شامل می­شود (مورگان و هانت[14]، 1994). طبق نظر بوت[15](1998) رفتار انتقال به سایر عرضه­کنندگان و تصمیمی است که توسط مشتری برای متوقف نمودن خرید کالاها یا خدمات یک شرکت اتخاذ می­شود. جرارد و کانینگهام[16] (2004)، رفتار انتقال به سایر عرضه­کنندکان را به عنوان فرایند انتقال مشتری از یک عرضه­کننده به یک عرضه­کنندة دیگر و آزمودن خدمات آنها تعریف کرده­اند. طبق پژوهش رحامان خان و همکاران[17] (2010)، رفتار انتقال به سایر عرضه­کنندگان به سایر عرضه­کنندگان، درآمد و سود شرکت­ها را کاهش می­دهد چرا که معمولاً مشتریان باسابقه، سودآوری بیشتری دارند. متیوس و مورای[18] (2007)، نیز ثابت کردند که روابط بلند مدت با مشتریان، می­تواند اثرات منفی روگردان شدن مشتریان را کاهش دهد. هزینة تغییر عرضه­کنندگان (کاهش مراجعه به رقبا)، به طور گسترده در بخش خدمات، مورد مطالعه قرار گرفته است (ین[19]، 2010). ادراک مشتریان از هزینة بالای انتقال باعث می­شود تا با تأمین کنندة فعلی بماند (آیدین و ازر،2005). برنامه­های وفاداری می­تواند به عنوان یکی از موانع انتقال به سایر عرضه­کنندگان مطرح باشد. به طور کلی، مزیت­های مهم ارتباط با مشتریان باعث افزایش اعتبار شرکت و جلب توجه بیشتر مشتری می­شود (بالابانیس و همکاران[20]، 2006).

  • ترجیح نام تجاری

بازاریابان همواره اهمیت تثبیت نام تجاری در ذهن مشتریان را مورد تأکید قرار داده­اند. بنابراین، بخش مهمی از وفاداری مشتریان به یک نام تجاری، این است که مشتریان آن ، برند خاصی را به هنگام خرید مد نظر قرار دهند (راندل­تیل و مکی[21]، 2001). به علاوه ثابت شده است که ترجیح نام تجاری با رضایت مشتری و وفاداری رفتاری در ارتباط است. در ادبیات بازاریابی، اغلب، وفاداری نگرشی به صورت ترجیح نام تجاری توصیف می­شود. بنابراین ترجیح نام تجاری همانند رضایت، از برآورده شدن انتظارات و تجربیات مثبت مشتریان، ناشی می­شود (بنت و راندل­تیل[22]، 2002).

[1]-Huber and et al

[2]– Gounares and et al

[3]-Zeithaml and et al

[4]-Word of Mouth Marketing

[5]-Harris and Good

[6]-Bansal and Voyer

[7]-Wang and et al

[8]– Kuo

[9]-Reich held

[10]-Engel and et al

[11]-Gruen and et al

[12]-Gronroos

[13]-Lacy and Morgan

[14]-Morgan and

[15]– Boote

[16]– Gerrard and Gunning ham

[17]– Rahman khan and et al

[18]– Matthews and Murray

[19]-Yen

[20]-Balabanis and et al

[21]– Rundle Thiele and Mackay

[22]-Bennett and Rundle Thiele

دانلود پایان نامه