مقالات و پایان نامه ها

پایان نامه ارزیابی عملکرد وتبدیل وجه نقد شرکت‌ها) بازاریابی دستاوردی

دانلود پایان نامه

)  بازاریابی دستاوردی[1]

بازاریابی دستاوردی رویکردی علمی کاربردی است که همه چیز را از نقطه پایان، آغاز می کند، نقطه پایان بازاریابی ، آثار،نتایج و دستاوردهای قابل انتظاری هستند که عبارتند از(روستا،1389، ص20):

  • رضایت برای مشتری.
  • موفقیت برای بنگاه.
  • برتری برای رقابت.
  • ماندگاری در بازار و صنعت.
  • پشتیبانی در جامعه و اجتماع.

 

 

2-3-5) آمیخته بازاریابی

آمیخته بازاریابی[2] معروف ترین اصطلاح در حوزه بازاریابی است. آمیخته بازاریابی مجموعه ای از  ابزارهای بازاریابی است که شرکت با استفاده از آن ها سعی در تحقق اهداف خود در بازار هدف دارد.چهارچوب  آمیخته بازاریابی خواهان تصمیم گیری مدیریت بازار در خصوص ویژگی های محصول،قیمت گذاری، گزینش روش و کانال های پخش و توزیع محصول به نحو مطلوب است.

مک کارتی[3] در اوایل دهه1960 آمیخته بازاریابی را با چهار متغیر شناخته شده به عنوان (4پی) طبقه‌بندی کرد. عناصر آمیخته بازاریابی را تاکتیک ها و تکنیک ها تشکیل می دهند.این عناصر عبارتند از قیمت، توزیع، محصول و ترفیع ، که تحت عنوان “4پی” شناخته شده اند.(شکوه، 1388، ص 44) البته بر سر تعداد شمار عامل های آمیخته بازاریابی میان صاحب نظران بحث و گفتگو است به گونه ای که  تقسیم بندی های متفاوتی از آمیخته بازاریابی ارایه شده است. برخی صاحب نظران،آمیخته کارکنان را نیز براین 4 عامل افزوده اند و آنرا “5پی” نامیده اند و عده ای دیگر امکانات فیزیکی (مانند همسانی،تسهیلات و تحویل)و فرایند عملیات را به پنج آمیخته فوق الذکر افزوده و نظریه”7پی” را مطرح نمودند.تعدادی دیگر از صاحبنظران عناصر آمیخته بازاریابی را حتی بیش از این ها می دانند و 5عنصر دیگر شامل کارکنان[4]،امکانات[5] و دارایی های فیزیکی[6] ،مدیریت عملیات(فرایند)[7] ،روابط عمومی[8] و قدرت[9]  را به آن اضافه کرده اند و آن را “9پی” نامیده اند. کاتلر می گوید این که شمار و عامل های مشخص آمیزه بازاریابی، چهار ، شش و یا 10 تا انگاشته شوند ، چندان مهم نیست. نکته مهم وجود چهارچوبی است که بازاریابی به تواند فعالیت ها و راهبرد خود را برگرد آن سامان دهد .به عقیده کاتلر نیاز به افزودن دو عامل (پی) دیگر به آمیزه بازاریابی وجود دارد که می‌توان به آن ها سیاست[10]  و باور همگانی (آراء عمومی)[11] عنوان کرد. علی رغم اختلاف نظر در تعداد عوامل آمیخته بازاریابی،4 عامل محصول،قیمت،توزیع و ترفیع فصل مشترک نظرات صاحب نظران را تشکیل می دهد.

مفهوم آمیخته بازاریابی بسیار ساده و قابل قیاس با تهیه یک کیک است. هر کیکی از آمیختن چهار عنصر اصلی تشکیل می شود . این چهار عنصر عبارتند از: شیر،شکر،آرد و تخم مرغ. شما می توانید کیک تان را با تغییر دادن میزان عناصر متشکله آن اصلاح کنید. مثلا برای شیرین تر کردن آن میزان شکر را افزایش دهید. در رابطه  با آمیخته بازاریابی نیز این قاعده صادق است. به عنوان مثال می توان  قیمت را بالا برد و حساسیت قیمتی را زیاد نمود. در واقع عناصر آمیخته بازاریابی ، متغیرهای قابل کنترل هستند که رفتار خرید را تحت تاثیر قرار می دهد.همه ی کسانی که با علم بازاریابی آشنا هستند ، مفهوم بازاریابی را خوب       می شناسند و از عناصر متشکله آن آشنایی کامل دارند ولی چرا همه ی آن ها بازاریابان خوبی نیستند؟ اگر چه پاسخ های متفاوتی را می توان به این سوال داد ولی عملی ترین  وساده ترین پاسخ در یک جمله خلاصه می شود ناتوانی در آمیختگی و یکپارچگی. موفقیت بازاریابان در دانستن عناصر آمیخته بازاریابی نیست ،بلکه در آمیزه و یکپارچگی آن هاست که باعث آثار متنوع و متعدد بر مخاطبان گوناگون             می شود.(شکوه، 1388، ص 45)

2-3-5-1) چهارسی”C 4″

عوامل آمیخته بازاریابی(4پی) از دیدگاه فروشندگان تنظیم شده است و این مسئله موجب شده است که برخی متخصصان امر انتقادی بر آن وارد کنند. انتقادی که بر آمیخته بازاریابی وارد کرده اند این است که توضیح چهار عامل اصلی از دیدگاه  فروشندگان محصول است.

شاید دیدگاه خریداران در مورد آن چه به ایشان عرضه می شود متفاوت باشد. بنابراین بهتر است که عنوان آمیخته بازاریابی را با نظر مشتریان تنظیم نماییم،یعنی به جای “4پی” از “4 سی” استفاده نماییم ، که شامل نیاز و خواسته مشتری[12] ،هزینه مشتری[13]،سهولت در دسترسی[14] و ارتباطات[15] می باشد. در این صورت یک بازاریاب در حالی که خود را در موقعیت  فروش یک محصول می بیند، مشتری نیز خود رادر جایگاه خرید یک ارزش  و یا راه حل برای مسئله اش می یابد.مدیریت بازار و بازاریان بهتر است که ابتدا به دیدگاه های مشتریان(4 سی) بیندیشند وسپس دیدگاه خود (4پی) را تنظیم کنند. به عبارتی براساس ارزش مد نظر مشتری از محصول، شرکت ها محصول خود را طراحی و تولید کنند، با توجه به شناخت از قدرت خرید مشتری و ارزشی که مشتریان برای محصول در مقایسه با محصولات رقبا قائل هستند محصول را تولید و قیمت گذاری کنند . (در قیمت گذاری محصولات دیگر روش سنتی محاسبه قیمت تمام شده به اضافه سود مد نظر شرکت کاربرد ندارد، این روش متناسب بازارهای انحصاری بود، در بازارهای رقابتی علاوه بر محاسبه قیمت تولید و توزیع ، لازم است در قیمت گذاری به قیمت محصولات رقبا و هم چنین ارزش مد نظرمشتری برای محصول توجه داشت ). براساس میزان آسودگی در خرید، که مشتری تمایل دارد        شیوه های توزیع، تعیین و اجرا شوند. برای مثال، افراد پر مشغله و با در آمد بالا تمایل دارند کالاهای مصرفی آن ها در منزل تحویل شود ولی افراد کم درآمد به جهت کاهش هزینه ها تمایل دارند خودشان به محل عرضه (بازارگاه) مراجعه کنند. و درنهایت بر مبنای نوع ارتباطات مدنظر مشتریان ابزارهای مختلف ترویج شامل تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش‌، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم‌، سیاست‌گذاری و اجرا می شوند.

یک نکته اساسی و مهم در بازاریابی این است که بدانیم در چه مواقعی به صورت کلی و در چه مواقعی به صورت خاص و درباره یک محصول خاص صحبت شود و بین این دو ، تفکیک قائل گردد . البته برای ریسک کمتر بهتر است خود را با محصول ربط دهیم، یعنی این که چه محصول بخصوصی در چه بازار بخصوصی ارایه شود. که به این نوع از استراتژی پوشش بازار، بازاریابی متمایز می‌گویند و منظور از آن این است که اگر شرکت مثلاً در سه بازار هدف فعالیت می کند بهتر است متناسب با شناخت از ویژگی های هر بازار ، آمیزه های بازاریابی متفاوتی برای هر یک از آن ها طراحی و اجرا کند . البته بعضی از شرکت ها توان ارایه آمیخته های بازاریابی چندگانه را ندارند. در این صورت، توصیه می شود به یک بخش از بازار اکتفا کرده و در آن بخش متخصص شوند و نوع بازاریابی متمرکز را انتخاب کنند.                            (محمدیان و همکاران، 1389، ص 9)

2-3-5-2) عناصر تشکیل دهنده 4 پی

همان طور که گفته شد آمیخته بازاریابی مجموعه ای از ابزار بازاریابی است که شرکت با استفاده از آن ها سعی در تحقق اهداف خود در بازار هدف دارد.مک کارتی چهار عنصر آمیخته بازاریابی را به شرح زیر تعریف کرده است(روستا،1389،ص44):

محصول[16]: (کالا)شامل مباحثی نظیر تنوع محصول،کیفیت،طرح،مشخصات،نام تجاری،اندازه،بسته بندی،ضمانت نامه،خدمات وبازدهی است.

قیمت[17]:شامل مباحثی نظیر تخفیف،لیست قیمت،اعتبارات،مدت بازپرداخت و شرایط آن می باشد.

ترفیع[18] : (ترویج)شامل مباحثی نظیر تبلیغ،فروش حضوری،پیشبرد فروش،روابط عمومی و بازاریابی مستقیم است.

توزیع[19] : (مکان)شامل مباحثی نظیر کانال های توزیع،پوشش بازار،موجودی محصول،حمل و نقل و       محل های توزیع  می باشد.

[1] . Outcome Oriented Marketing

[2] . Marketing Mix

[3] . Jerome McCarthy

[4] . Personnel

[5] . Possibility

[6] . Physical Assets

[7] . Process Management

[8] . Public Relations

[9] . Power

[10] . Politic

[11] . Public Opinion

[12] . Customer Demand(customer value)

[13] . Customer Costs

[14] . Convenience

[15] . Communications

1 . Product

2 . Price

3 . Promotion

4 . Place

دانلود پایان نامه