مقالات و پایان نامه ها

پایان نامه ارتباط بین شرکت ها و عملکرد صادرات­­/ مزایای استراتژی ارتباط با مشتری

دانلود پایان نامه

) مزایای استراتژی ارتباط با مشتری

در مطالعه­ای مزایای برقراری و حفظ ارتباط مستمر و بلندمدت با مشتری در سه طبقه، به شرح ذیل ارائه گردیده است:

  • اطمینان: کاهش سردرگمی، اطمینان به شرکت فروشنده و احساس آکنده از اعتماد به او.
  • مزایای اجتماعی: متمایز کردن مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان و توسعه­ی روابط دوستانه با مشتریان
  • رفتارهای خاص: به این معنا که با توجه به تفاوت­های شخصیتی و ادراکات متمایز مشتریان با ایشان رفتار می گردد. در نتیجه ارزش و نوع رابطه­ی برقرار شده با آنان نیز متفاوت است (گستاوسون[1] و همکاران، 2005، ص 212).

استراتژی ارتباط با مشتری، جهت جمع آوری سریع اطلاعات مشتری، شناسایی با ارزش­ترین مشتریان در طول زمان و افزایش وفاداری مشتری با ارائه­ی محصولات و خدمات سفارشی در شرکت­ها مفید می­باشد. مزایای اصلی استفاده از استراتژی ارتباط با مشتری عبارتند از:

  1. توانایی هدف قرار دادن مشتریان سودآور
  2. ارائه­ی یکپارچه در سراسر کانال ارتباطی
  3. بهبود کارآیی و اثربخشی نیروی فروش
  4. پیام­های بازاریابی فردی
  5. محصولات و خدمات سفارشی
  6. بهبود کارآیی و اثربخشی خدمات به مشتری
  7. بهبود قیمت گذاری (حق گویی، 1389، ص 45)

اهداف کسب و کار از طریق استراتژی ارتباط با مشتریان عبارتست از: کمک به بهبود ارائه خدمت به مشتری، افزایش ارتباطات با مشتری، کاهش هزینه­های توزیع، ایجاد انگیزه و توجیه استفاده بیشتر از کسب و کار الکترونیکی. با توجه به مطالعات انجام شده، برقراری ارتباط درست با مشتری منجر به کارگیری داده ها و اطلاعات مشترک به برتری در مدیریت دانش شده است (رایبی[2] و همکاران، 2002، ص 102). این مهم هم­چنین باعث منتفع شدن سازمان­ها از طریق بهبود نگهداری اطلاعات، تقویت آن­ها در جهت تخصیص آسان منابع و یافتن بهترین راه حل و متناسب سازی سریع آن­ها با نیازهای مشتریان شده است (اهیرنه[3] و همکاران، 2007، ص 337).

 

2-2-19) زنجیره ارتباطات در روابط تجاری

یکی از نخستین دیدگاه­ها در طبقه بندی انواع میان تولیدکننده، مشتریان و رقبا که در آن خود سازمان­ها نیز مد نظر قرار گرفته­اند، توسط مورگان و هانت[4] (1995)، ارائه شده است. ایشان انواع دسته بندی ارتباطی را در چهار طبقه قرار داده­اند. این چهار طبقه به 10 جزء فرعی تقسیم می­شود. برخی از دانشمندان مفاهیم مشابه را در ارتباطات از هم تفکیک نموده­اند. برای مثال گامسون (1999)، تعداد رابطه­ها را تا 30 رابطه­ی جداگانه دسته­بندی کرده است. هنگامی که خطوطی میان انواع رابطه­ها به عنوان پارامترها و ارتباط­ها کشیده شده است، سازمان و ارتباطات آن باید به خوبی بررسی شوند و رابطه­ها حیاتی باشند. این مدل میان دانشمندان و فعالان بازار دارای شبه­هایی است. 30 نوع رابطه از نگاه گامسون به شرح زیر می باشند:

  1. ارتباطات بازاریابی کلاسیک
  • R1 (دوتایی کلاسیک)، ارتباط میان عرضه کننده و مشتری، این نوع اساسی­ترین نوع ارتباط در بازاریابی و تبادل نهایی ارزش است که پایه­ی تجارت را تشکیل می دهد.
  • R2 (مثلث قدیمی)، رابطه­ی مشتری، تولیدکننده و رقیب، رقابت جزء مهم بازار اقتصادی است. در رقابت، رابطه ها به سه شکل برقرار است: میان مشتری و عرضه کننده­ی فعلی، میان مشتری و عرضه کننده­ی رقیب و میان رقباء.
  • R3 (شبکه ی کلاسیک) کانال­های توزیع، توزیع فیزیکی سنتی و مدیریت کانال­های مدرن شامل کالاها، خدمات، افراد و اطلاعات که در نهایت شبکه­ی ارتباطی را به وجود می آورد.

 

  • ارتباطات بازارهای ویژه
  • R4 (ارتباط از راه بازارهای تمام وقت[5] و نیمه وقت[6])، آن­هایی که در بخش بازاریابی و فروش به طور «تمام وقت» فعالیت می­کنند، سازندگان ارتباط حرفه­ای هستند. سایر افرادی که در بخش های دیگر فعالیت می­نمایند اما به طور مستقیم و غیرمستقیم هنوز هم روی رابطه با مشتری تاثیر می­گذارند، فعالان نیمه وقت نام دارند. در خارج از سازمان نیز این دو عامل یعنی «تمام وقت» و «نیمه وقت» حضور دارند.
  • R5 (خدمات)، تعامل میان مشتری و عرضه کننده­ی خدمات، تولید و تحویل خدمات به مشتری موجب ایجاد ارتباطاتی تعاملی میان عرضه کننده و مشتری می­شود.
  • R6 (مشتریان و عرضه کنندگان شاخص)، بازاریابی برای سایر سازمان­ها، بازراریابی صنعتی و بازرگانی، بیشتر به معنای ارتباط میان افرادی از سازمان­های عرضه کننده و مشتری است.
  • R7 (ارتباط با مشتریِ مصرف کننده)، شرط موفقیت، فهم مشتریِ مصرف کننده و این­که چگونه تولیدکنندکان می­توانند به مشتریان کمک کنند تا موفق شوند.
  • R8(ارتباط نزدیک در برابر ارتباط دور)، در بازاریابی انبوه، نزدیکی به مشتری از میان می رود و ارتباطات با وی رو در رو می­شود. این نتیجه گیری بر اساس بررسی ها، محاسبات آماری و مطالعات پیشین می­باشد.
  • R9 (ارتباط با مشتری ناراضی)، مشتری ناراضی نیازمند نوع خاصی از ارتباط است، زیرا نسبت به حالات عادی دارای حساسیت بیشتری است که بیشتر موافع نیز بسیار بد توسط عرضه کننده مدیریت می­شود. چگونگی برخورد با نارضایتی­ها روی کیفیت روابط آینده تاثیر می­گذارد.
  • R10 (ارتباط انحصاری)، مشتری یا عرضه کننده به صورت زندانی، از آن­جا که رقابت ذاتی است، مشتری ممکن است مورد لطف ویژه­ی عرضه کننده واقع شود و یا برعکس که در هر صورت یکی از آن­ها زندانی خواهد بود.
  • R11 (مشتری به عنوان عضو)، به منظور برقراری یک ارتباط طولانی مدت، عموما سازمان­ها مشتریان خود را به عنوان اعضای برنامه­های مختلف وفاداری درنظر می­گیرند.
  • R12 (روابط الکترونیک)، تکنولوژی اطلاعاتی، سخن گفتن، کامپیوتر و تلویزیون، همگی عناصر بازاریابی امروزه هستند که شک های جدید رابطه را نیز به وجود می­آورند.
  • R13 (روابط اجتماعی)، یعنی ارتباطات از راه سمبل­ها و اشیاء، ارتباط همواره از راه توجه به افراد یا پدیده­های فیزیکی برقرار نمی­شود، بلکه از راه تصویرهای ذهنی، برند[7] و هویت شرکت نیز انجام شود.
  • R14 (روابط غیربازرگانی)، ارتباطاتی میان بخش عمومی و شهروندان / مشتریان وجود دارد. این نوع ارتباطات به صورت انتخابی هستند و به طور معمول مبتنی بر سود اقتصادی نیستند، مانند ارتباط با خانواده ها.
  • R15 (رابطه های سبز)، مسائل بهداشتی و زیست محیطی به صورت آهسته و مداوم اهمیت پیدا کرده و رابطه­ی جدیدی را از راه قانون­گذاری و کنسرسیوم های مربوطه برای مشتریان ایجاد نموده است که رفتار مصرف کننده را تغییر داده و رابطه­ی مشتری و تولیدکننده را به سوی قبول فرآیندهای بازیافت سوق می­دهد.
  • R16 (رابطه های مبتنی بر قانون)، وجود ارتباط با مشتری، گاهی ناشی از الزامات قانونی قراردادها و قوانین می­باشد.
  • R17 (شبکه ی بزهکاری)، بزهکاری­های سازمان یافته بیشتر بر شبکه­ای پیچیده که توسط یک بازرگانی غیرقانونی راهنمایی می­شود، ایجاد می­گردد. این شبکه­ها در همه جای دنیا دیده می شود و در حال رشد نیز هستند اما در تئوری­های بازاریابی دید نمی­شوند. این شبکه­ها می­توانند تمامی عملکرد بازار و صنعت را به نابودی سوق دهند.
  1. ابطه های کلان (سطح بالا)
  • R18 (شبکه­های فردی و اجتماعی)، شبکه­های فردی و اجتماعی بیشتر تعیین کننده­ی شبکه­ی بازرگانی هستند، حتی در برخی از فرهنگ­ها، عملکردهای بازرگانی میان دوستان شکل می­گیرد.
  • R19 (بازاریابی کلان)، مشتریان واقعی همواره در محیط بازار یافت نمی­شوند، در برخی موارد، روابط عرضه کننده و مشتری بایستی توسط دولت، قانون­گذاران، افراد تاثیرگذار و سایرین تبیین شود تا بازاریابی به صورت قانون­مند و هوشمندانه به اجرا درآید.
  • R20 (ائتلاف، تغییر دهنده­ی مکانیزم بازار)، ائتلاف به معنای روابط نزدیک­تر است و وجود هماهنگی میان عرضه کنندگان کالا/ خدمات و مشتریان برای کارهای اقتصادی الزامی است.
  • R21 (روابط مبتنی بر دانش)، دانش می­تواند یکی حیاتی­ترین و راهبردی­ترین منابع باشد، از این رو «اکتساب دانش» در بیشتر موارد برای برقراری ائتلاف­ها ضروری می­باشد.
  • R22 (ائتلافات گسترده، شرایط اساسی بازاریابی را تغییر می­دهند)، تشکیل اتحادیه­ی اروپا و قرارداد تجارت آزاد امریکای شمالی، نمونه هایی از اتحاد میان صنعت و شرکت­ها می­باشند. این ائتلاف ها در سطح دولت و فراملی ایجاد شده­اند.
  • R23 (ائتلاف رسانه های گروهی)، رسانه­های گروهی می­توانند تخریب کننده و یا پشتیبان بازاریابی باشند و باید دانست که رسانه­ها به ویژه بر شکل­گیری انجمن­های عمومی موثر هستند. ایجاد رابطه با رسانه­های گروهی وابسته، به چگونگی برخورد آن با مباحث مورد نظر بستگی دارد.
  1. روابط خرد (سطح پایین)
  • R24 (مکانیزم های بازاریابی درونیِ شرکت)، با معرفی مراکز سوددهی در یک سازمان، یک بازار در درون سازمان به وجود می­آید و روابط داخلی همانند روابط خارجی دوباره شکل می­گیرد.
  • R25 (روابط مشتریان داخلی)، وابستگی میان رده­ها و ادارات در یک شرکت به عنوان یک فرآیند ارتباطی میان مشتریان داخلی و عرضه کننده­ی داخلی دیده می­شود.
  • R26 (کیفیت)، ایجاد کننده­ی ارتباط میان مدیریت عملیاتی و بازاریابی می­باشد، مفهوم مدرن کیفیت، پلی ارتباطی میان طراحی، تولید و سایر فعالیت­های مبتنی بر تکنولوژی یک سازمان با بازاریابی است که از جنس روابط داخل سازمان، همانند ارتباط با مشتریان است.
  • R27 (بازاریابی داخلی)، ارتباط با «بازار کارکنان»، بازاریابی داخلی یا درون سازمانی را می­توان جزیی از بازاریابی رابطه­ای دانست که حمایت غیرمستقیم و الزامی برای ایجاد رابطه با مشتریان خارجی یا برون سازمانی قایل می­شود.
  • R28 (ارتباطات ماتریس دو بعدی)، ماتریس­های سازمانی در سازمان­های بزرگ متداول است. می­توان این نوع ارتباط را بین مدیر محصولات و بخش فروش به کررات مشاهده نمود.
  • R29 (ارتباط با تامین کنندگان خارجی)، تامین کنندگان خارجی می­توانند عملکرد بازاریابی یک سازمان از راه عرضه­ی برخی از خدمات مانند: خدمات آژانس­های تبلیغاتی، موسسه­های تحقیقات بازاریابی، خدمات بخش­های توزیع و ارتقای فرآیند فروش، قدرت مضاعفی بخشند.
  • R30 (ارتباطات مالکیت و تامین کنندگان مالی)، مالکان و سایر طرف­های تامین کننده­ی سرمایه، شرایطی را به وجود می­آورند که تحت آن، بازاریابی فعالیت خواهند نمود. این نوع ارتباطات، استراتژی­های بازاریابی را تحت تاثیر قرار می­دهد (عیدی و عباسی، 1388، ص 102-101)

[1] Gustafson

[2] Rigby

[3] Ahearne

[4] Morgan and Hunt

[5] Full Time Market

[6] Part Time Market

[7] Brand

دانلود پایان نامه