مقالات و پایان نامه ها

مدل اجرایی مدیریت ارتباط با مشتری:پایان نامه درباره ارتباط با مشتری

 

مدل اجرایی مدیریت ارتباط با مشتری

همانطور که اشاره شد اجرای موفق یک پروژه  CRMنیازمند یک رویکرد جامع با نگاه متوازن به فناوری، فرایندها و کارکنان است. بر این اساس مدل اجراییCRM در سازمانها بدین صورت پیشنهاد می‏گردد .

 

  • عامل فناوری[1]

مدت زمان مدیدی است که فن­آوری اطلاعات به عنوان ابزاری جهت بازمهندسی بنیادین فرایندهای کاری  و بهبود در عملکرد سازمانی شناخته شده است. با استفاده از IT می‏توان روشهای ابتکاری جدید خلق نمود، بنگاه را با مشتریان، تامین­کنندگان و ذینفعان داخلی مرتبط کرد.IT این قابلیت را فراهم نموده است که بسته‏های CRM از امکان جمع­آوری و تحلیل الگوهای داده­های مشتریان، بررسی رفتار مشتریان، توسعه مدلهای پیش­بینی، ارائه پاسخ به مشتری با ابزارهای ارتباطی موردنظر او، برخوردار باشند. نوآوری در زیرساختهای شبکه، محاسبات سرویس­دهنده/سرویس­گیرنده و ابزارهای هوشمند تجاری از فاکتورهای اصلی در توسعه CRM می­باشند. سیستمهای CRM دانش مشتری را جمع‏آوری، ذخیره، نگهداری و درکل سازمان توزیع می‏نماید. براین اساس مدیریت موثر اطلاعات، عنصر اساسی در موفقیت CRM می‏باشد. همچنین، انبارسازی داده، سیستم برنامه­ریزی منابع سازمان[2] و اینترنت زیرساختهای اصلی در توسعه CRM می‏باشند.

  • فناوری انبارسازی داده

انبارسازی داده[3] از جمله ابزارهای مدیریت فناوری اطلاعات است که به تصمیم­گیران سازمانی اجازه دسترسی مستمر به اطلاعات را از طریق جمع­آوری داده‏های مشتریان در سازمان و تلفیق تمام پایگاه­های داده و سیستم عملیاتی نظیر منابع انسانی، فروش و فرایند معامله، امور مالی، موجودی ، خرید و سیستم بازاریابی می­دهد. بویژه انبار داده با اخذ، پالایش، تغییر و مدیریت حجم زیادی از داده­ها از سیستمهای ناهمگون یک سیر تاریخی از معاملات مشتری را در دسترس قرار می­دهد. در نتیجه نیاز به ابزارهای سنتی تحقیقات بازار نظیر تحقیقات میدانی و گروههای کانون در استخراج دانش از مشتریان کاهش می­یابد. بدین ترتیب امکان شناسایی و گزارش بر مبنای محصولات یا خدمات، مناطق جغرافیایی، کانون توزیع، گروه مشتری و یا مشتری خاص ممکن می­شود. در نتیجه کلیه ارتباطات مربوط به تعاملات مشتریان در سازمان در دسترس می­باشد. در واقع فناوری انبارسازی داده، امکان اجرای CRM را فراهم آورده است. چراکه CRM با تلخیص، مرتبط نمودن و تغییر شکل داده­های مشتریان به اطلاعات پردازش شده، منجر به درک بهتر مشتریان شده است. داده­های مرتبط با مشتریان شامل داده­های فروش، ترفیع و فعالیتهای مربوط به خدمات مشتری است. سایر اطلاعات تولید شده از خدمات داخلی، می­توانند درک ما از مشتریان و الگوی خرید آنان را توسعه دهند. توانایی انبارهای داده در ذخیره­سازی هزاران گیگابایت[4] اطلاعات، امکان تحلیل‏های کاربردی سریع را ممکن ساخته است. مزایایی که انبارسازی داده برای سازمانها دارند بطور خلاصه به شرح زیر است:

دسترسی دقیق­تر و سریع­تر به اطلاعات به منظور تسهیل پاسخگویی به سوالات مشتریان.

افزایش کیفیت داده و فیلتر سازی داده­ها به منظور حذف داده­های نامناسب و تکراری.

استخراج و دستکاری سریع داده­ها برای تجزیه و تحلیل سودآوری، دسترسی مشتری و مدل­سازی حفظ و نگهداری مشتری

ابزارهای تلخیص و تحلیل پیشرفته داده­ها برای طراحی گزارشات سطوح بالاتر و امکان دسترسی به جزئیات گزارش.

محاسبه ارزش فعلی[5] و تخمین ارزش آتی هر مشتری(Chen & Popovich,2003)

  • تاثیر اینترنت

رشد فزاینده اینترنت معنای جدیدی را برای ایجاد رابطه با مشتریان خود به همراه داشته است دسترسی بیشتر مشتریان به سازمان نظیر درخواست آنلاين[6]، پارادایم جدیدی را در ارائه خدمات به همراه داشته است. مطالعات اخیر نشان می­دهد که چگونه وب­سایت­های موفق در ایجاد ارتباط پایدار با مشتریان الکترونیکی از طریق ارائه خدماتی که از روش­های سنتی قابل ارائه نبود  به موفقیت رسیده­اند. همچنین بررسی نشان می­دهد که در تجارت سنتی، توانمندی سازمانها در برقراری روابط یک به یک با مشتریان در موفقیت یا عدم موفقیت آنها موثر بوده است. مشتری از سازمان انتظار دارد تا نیازهای او را پیش­بینی نموده و خدمات مستمری را بالاتر از سطح انتظارش ارائه نماید. متقابلأ مشتری برای دوره طولانی­تری به سازمان وفادار خواهد بود(همان­منبع، ص27).

  • تغییر فرآیندهای تجاری[7]

در زمانی نه چندان طولانی، در گذشته ، بنگاه­ها با امکانات و منابع بیشتر می‏توانستند نیازهای مشتریان را با محصولات استاندارد و خلق مزیت از طریق افزایش بهره­وری و کاهش هزینه ارائه نمایند. در این دوره، تولید و بازاریابی انبوه تا زمانی که مشتریان با محصولات استاندارد احساس رضایت می­کردند، بسیار موفقیت­آمیز بود. با ورود بنگاههای بیشتر به بازار، تکنیکهای بازاریابی انبوه جایگاه واقعی خود را که صرفأ فروش تولیدات  بود از دست داد.  بدین ترتیب بخش­بندی بازار و انتخاب بازار هدف، موجب انتقال تمرکز بنگاه  به  سمت تغییر محصول و انجام فعالیتهای بازاریابی متناسب با نیازهای مشتری گشت. تغییر در نیازها و ترجیحات مشتری موجب شد که بنگاهها بخش­های کوچک و کوچک­تری را تعریف نمایند.  (Chen & Popovich,2003)

امروزه شرکت‏ها و سازمان­ها در یک اقتصاد مشتری­مدار زندگی می­کنند که در آن مشتری حاکم واقعی بازار است. این رویکرد نتیجه ظرفیت مازاد تولید است. در واقع نابرابری مشتریان در برابر محصولات، علت پیدایش این نوع بازار است. بنابراین شرکت­ها باید بیاموزند که چگونه از تمرکز بر تولید محصول به سمت تمرکز بر مالکیت مشتریان حرکت کنند. آنها باید مشتریان را به عنوان یک دارایی مالی در نظربگیرند که مانند هر دارایی دیگر نیاز به مدیریت کردن و حداکثر نمودن بازدهی دارد. در این نگرش، مشتریان یک دارایی در حال افزایش ارزش، محسوب می­شوند. بدین ترتیب شرکت­ها با تشخیص ارزش این دارایی باید سیستم بازاریابی خود را جهت دستیابی به افزایش سهم بیشتر از مشتری طراحی مجدد نمایند. در نتیجه در مقابل بازاریابی معامله­ای، بازاریابی رابطه­مند با هدف افزایش سودمندی در بلندمدت پدیدار شد. ابزار مورد استفاده بازاریابی رابطه­ای تاکید بر نگهداری مشتریان از طریق مدیریت موثر روابط با مشتریان است. ریچلد[8] در یک مطالعه در سال 1996 در یافت که 5 درصد افزایش در نگهداری مشتری منجر به افزایش دوره عمر مشتری بین 35 تا95 درصد گردیده و سودآوری شرکت را تااندازه قابل توجهی افزایش می­دهد. ریچلد همچنین چهار دلیل اساسی زیر را برای نگهداری مشتریان بیان نموده است :

  1. هزینه‏های بدست­آوردن مشتریان جدید بسیار بالاست. بنابراین برای جبران این هزینه‏ها، آنها را باید در درازمدت نگه داشت.
  2. پس از این که هزینه اولیه اکتساب مشتریان جدید پوشش داده شد، آنگاه به سودآوری خواهیم رسید.
  3. با توجه به اینکه یک منحنی تجربه در روابط با مشتری وجود دارد شرکتها در خدمت دادن به آنها کاراتر می­شوند، بنابراین تعداد دفعات خرید مشتری بیشتر می­شود و سودمندی افزایش می‎یابد،ارتباط برای مشتریان نیز ارزش محسوب می­شود، بنابراین مشتریان ابقا شده حساسیت کمتری نسبت به قیمت نشان می­دهند.
  4. تکنیک­های بازاریابی رابطه­مند بر یکایک مشتریان تمرکز یافته و با هدف قرار دادن مشتریان سودمند در درازمدت به دنبال ایجاد ارتباط موثردرجهت نگهداری آنها است. بازاریابی رابطه­مند سازمانهای محصول­مدار را به سازمانهای مشتری­مدار تبدیل می­نماید.

سازمان­های مشتری­مدار بطور مستمر به یکپارچه­سازی فرآیندهای بازاریابی و سایر فرآیندهای تجاری در جهت ارائه خدمات به مشتری و پاسخ به فشارهای بازار مشغول می­باشند. بنگاه­هایی که تا این مرحله رشد نموده­اند از مزایای تعامل تولید و بازاریابی بهره­مند می­شوند و به انعطاف­پذیری برای ارضاي کارا وموثر نیازهای در حال تغییر مشتریان دست می­یابند. برخلاف دیدگاه مبتنی برفناوری، فلسفه­ای­که CRM براساس­آن بنا شده، بازاریابی رابطه­ای، سودآوری مشتری، ارزش حیات مشتری، حفظ مشتری و رضایت ایجادشده از طریق مدیریت فرآیندهای کاری است. براین اساس، CRM را به­عنوان رویکردی برای مدیریت روابط با مشتری از طریق بازمهندسی ارزش­های مشتری در جهت بهبود خدمات و جایگاه رقابتی محصولات بنگاه ، تعریف نموده­اند. همچنین CRM را به عنوان ترکیبی از فرآیندهای کاری و فناوری تعریف  می­نمایند. ترکیب فرآیندهای کاری و فناوری در CRM به دنبال درک این حقیقت است که مشتری کیست؟ چه کاری انجام می­دهد؟ و چه چیزی را دوست دارد؟

درحقیقت، به بنگاه­ها به­طور پیوسته اخطار می­گردد که اگر آنها براین باور باشند که CRM فقط یک بسته نرم­افزاری است، شکست خواهند خورد.

این جمله که «حفظ مشتری بسیار سودآورتر از ایجاد یک رابطه جدید است»  بخصوص در بازار در حال تغییر اینترنت صحت دارد. گروه مشاوران  بوستون تخمین زده است­که­انجام معامله با یک مشتری فعلی،­در محیط وب 8/6 دلار و جذب یک مشتری جدید 34 دلار هزینه دارد. (Hart & Banerjee,2004, p.554)

راهبردCRM به سازمانها کمک می­کند تا مشتریان جدیدی بدست آورند و بسیار مهم­تر آنکه مشتریان کنونی را حفظ نموده و روابط با آنان را تحکیم بخشند. مدیریت ارتباط با مشتری یک مدل مشتری­محور در کل بنگاه است که باید بر محور مشتری استوار گردد. مدیریت ارتباط با مشتری، تلاش مستمری است که نیازمند بازمهندسی فرآیندهای اصلی از نگاه مشتری، با مشارکت مشتری و دریافت بازخورد از اوست. گروه سی­بلد برای اجرای CRM با سوال­از مشتریان که موانع رودرروی آنان از طرف بنگاه  چیست، شروع می‏کند.

در رویکرد محصول­محور، هدف یافتن مشتری برای محصولات با استفاده از تلاشهای بازاریابی انبوه است. اما در رویکرد مشتری­محور، هدف توسعه محصولات و خدمات برای تطبیق با نیازهای مشتری می­باشد. در مطالعات سی­بلد، پنج مرحله در طراحی سازمان مشتری­مدار پیشنهاد گردیده است:

  • تجارت را برای مشتری آسان نمایید.
  • بر مشتری نهایی متمرکز شوید.
  • فعالیتهای مرتبط با ارتباطات برون­سازمانی را بازمهندسی نموده و گردش اطلاعات بین آنها و فعالیتهای درون­سازمانی را مورد توجه قرار دهید.
  • از طریق برخورد فعالانه با مشتری، وفاداری او را تقویت کنید.
  • فرایندها را بطور مستمر، بازنگری نموده و بهبود دهید.

هدف مدلهای مشتری­مدار، افزایش درآمد، افزایش وفاداری مشتری، کاهش هزینه­های فروش و خدمات و بهبود عملکرد است. بهینه­سازی روابط با مشتری نیازمند درک کامل کلیه مشتریان سودآور و غیرسودآور است، آنگاه باید فرایند کاری برای پاسخگویی به تک تک مشتریان بر اساس نیازها و ارزشهای آنها طراحی گردد.  (Chen & Popovich,2003)

 

 

  • تغییر کارکنان

اجرای یک فناوری سازمانی نظیر CRM ، نیازمند تغییر در فرهنگ سازمانی است. هرچند که هم فناوری و هم فرآیندهای کاری هر دو  برای موفقیتCRM ضروری هستند، این پرسنل سازمان می­باشند که سنگ‏بنای روابط با مشتری هستند. اجرای موفقیت­آمیزCRM، نیازمند توجه به ابعاد مختلف مدیریت و پرسنل سازمان است. تعهد مدیریت عالی از  عوامل اساسی برای موفقیت   پروژههای CRM است. البته، تعهد مدیریت عالی بسیار فراتر از ابراز امیدواری مدیران عالی برای موفقیت پروژه CRM است. مدیریت مشتری­مدار نیازمند حمایت وتعهد مدیریت عالی در طول اجرایCRM می­باشد. بدون حمایت مدیران عالی، این حرکت سریعا از بین خواهد رفت. این دیدگاه طبق مطالعات اخیر گروه متا[9] (1998)، که بیان داشته­اند «حمایت و مشارکت مدیریت یک عامل کلیدی در اجرای CRM است» مورد تایید قرار گرفته است. مثل سایر تلاش‏هایی که برای ایجاد تغییرصورت می­گیرد، اعتراض­ها و عدم توافق بین بخش­های وظیفه­ای مختلف که در فرایند بازمهندسی و اجرایCRM اتفاق می‏افتد، فقط از طریق دخالت مستقیم مدیران عالی قابل حل می‏باشد و معمولا منجربه تغییر در فرهنگ سازمانی می­گردد. گروه متا دریافت که سرمایه­گذاری رویCRM بدون برخورداری از تفکر مشتری­مدار، به هدر دادن سرمایه سازمان است. دی­کی  نیز نسبت  به اجرای پروژه‏های CRM که در آن  مدیریت عالی، عمیقا به بازمهندسی مدل تجاری مشتری­محور اعتقاد ندارد،  هشدار می‏دهد. اجرای پروژه­های CRM نیازمند درگیری تمام­وقت تیم اجرای پروژه با نمایندگانی از بخش‏های فروش، بازاریابی، تولید، خدمات مشتری و فناوری اطلاعات است(همان).

 

[1] Technology

[2] Enterprise Resource Planing (ERP)

[3] Data Warehousing

[4] Gigabyte

[5] Present Value

[6] On-line

[7] Business Process

[8] Richeld

[9] Meta group