مقالات و پایان نامه ها

رویکرد های سنجش ارزش ویژه برند؛پایان نامه درباره برند

دانلود پایان نامه

 

15رویکرد های موجود در سنجش ارزش ویژه برند(شاخص های ارزش ویژه برند)

اندیشمندان رویکرد های گوناگونی را برای مطالعه ارزش ویژه برند اتخاذ می کنند.در واقع یک جدایی عمده بین سه دیدگاه در مورد ارزیابی ارزش ویژه برند وجود دارد:

  • دیدگاه مبتنی بر مشتری: این دیدگاه منحصرآ بر رابطه مشتریان با برند متمرکز است.این دیدگاه،دربرگیرنده دو بعد دارائی برند و توان برند است.رویکرد مبتنی بر مشتری، به ارزش ویژه برند از نظر مشتری می نگرد. ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری را می توان به عنوان تآتیرهای مختلفی که شناخت از برند بر پاسخ مشتریان به بازاریابی برند دارد،تعریف کرد. سه نکته کلیدی در این تعریف وجود دارد:
  • ارزش ویژه برند از پاسخ های مختلف مشتریان حاصل می شود.

اینکه این تفاوت در پاسخ بایستی حاصل از شناخت مشتری در مورد برند باشد (نه محصول). شناخت برند شامل تمام تفکرات،احساسات،تصورات،تجارب،باورها و… است.

  • پاسخ های مختلف توسط مشتری که ارزش ویژه برند را ایجاد می کند،بایستی در ادراکات،عملکردها و رفتار مرتبط با کلیه جنبه های برند، منعکس گردد.(کاتلر و کلر،2006)
  • دیدگاه مالی: این دیدگاه با هدف ایجاد معیار های مالی برای سنجش ارزش برند بنا نهاده شده است. دیدگاه مالی، با مجزا کردن جریان نقدی مازاد ایجاد شده توسط برند، ارزش ویژه برند را مورد سنجش قرار می دهد. این جریان نقدی ناشی از تمایل مشتری به خرید یک برند بیش از برند رقبا است، حتی اگر برند رقیب ارزان تر باشد. اما دلیل اینکه مشتری تمایل به پرداخت بیشتر دارد،باور و موانعی است که به مرور زمان توسط برند،در ذهن او نسبت به برند ایجاد شده است. در واقع فرض اساسی این دیدگاه این است که برند دارای ارزش مالی است. زیرا در ذهن مشتریان، توزیع کنندگان و رهبران افکار دارائی ایجاد می کند. بنابراین می توان با صراحت بیان کرد که ارزش مشتری1،مقدمه ای بر ارزش مالی است.(کاپفر،2008)
  • دید گاه ترکیبی: این دیدگاه، دو دیدگاه بیان شده را با یکدیگر ترکیب کرده است.(کاپفر،2008) دیدگاه ترکیبی در راستای پاسخ به نقص های هر یک از دیدگاه های قبل ارائه شده و در این راستا، آن دو را با یکدیگر ترکیب کرده است. از جمله تحقیقات در این حوزه، می توان به مطالعات اندیشمندانی چون فارکوهر2 در سال 1989(ارزش ویژه یک برند برای محصول)، دایسون3 در سال 1996(وفاداری به برند و نگرش به برند) و موتانی و شاهرخی4(ارزش ویژه برند جهانی) اشاره داشت.(کیم و کیم5،2005)

2-15-1 شاخص های ارزش ویژه برند از دیدگاه کاپفرر

کاپفرر، نگرشی مبتنی بر مشتری به ارزش ویژه برند دارد و ارزش ویژه برند را، ارزش افزوده شده ناشی از دارایی های نامشهود می داند.به نظر وی، چهار عامل در ذهن مشتری برای مشخص شدن ارزش ادراکی برندفبا هم ترکیب می شومد که عبارت اند از آگاهی از برند، سطح کیفیت ادارک شده در مقایسه با رقباريال سطح اطمینان از اهمیت، تایید، محبوبیت، کامل بودن و جذابیت و غنای تصویر برند.

2-15-2 شاخص های ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر

آکر،ارزش ویژه برند را شامل مجموع های پنج طبقه ای از دارائی ها و تعهدات مرتبط با برند می داند که به ارزش ارائه شده توسط محصول یا خدمت به مشتریان می افزاید یا از آن ها می کاهد. این پنج طبقه عبارتند از: وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت درک شده،خصیصه های برند و دیگر ویژگی ها(علامت ثبت شده،ارتباط با کانال ها و…).

2-15-3 شاخص های ارزش ویژه برند از دیدگاه کلر

مدل های ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری1،ارزش ویژه برند را شامل تمایز حاصل از پاسخ های مشتریان به فعالیت های بازاریابی، می دانند. این پاسخ ها ناشی از شناخت مشتریان از برند است.اما بنابه نظر اندیشمندان این حوزه، دو دیدگاه پایه ای برای سنجش ارزش ویژه برند وجود دارد.دیدگاه “غیرمستقیم” که با ردگیری ساختارهای شناخت مشتریان از برند،منابع بالقوه ارزش برند را شناسایی کرده و مورد ارزیابی قرار می دهد. در این دیدگاه شاختارهای شناختی مشتریان، در قالب هویت برند،معنا،پاسخ و رابطه با برند تعیین می کند. در واقع هر دو دیدگاه باید توسط بازاریابان مورد استفاده قرار گیرد.(کلر،2003)

برجسته و چشم گیر بودن برند،به آگاهی در خصوص آن مربوط می شود.ایجاد مفهوم برند شامل ایجاد و تثبیت تصویر ذهنی از آن( که شخصیت برند را در ذهن مشتری ها تعریف می کند) است. مفهوم برند از دو عنصر اصلی یعنی تداعیات ذهنی مرتبط با عملکرد برند و تصورات ذهنی از آن تشکیل شده است. این تداعیات می توانند به صورت مستقیم”برگرفته از تجربه ها و تماس های قبلی مشتری با برند” یه به صورت غیر مستقیم”تحت تاثیر آگهی های تبلیغاتی یا سایر منابع اطلاعاتی نظیر تبیغات دهان به دهان” شکل گیرند. عملکرد برند، به برآورده کردن نیازهای عملیاتی مشتریان اشاره دارد. تصویرسازی ذهنی برند، از برآورده کردن نیازهای روانشناختی مشتریان به وجود می آید. قضاوت و سنجش برند، بر ایده ی مشتریان بر اساس تصویر ذهنی و عملکرد تاکید دارد. احساسات برند،از طریق پاسخ ها و عکس العمل های احساسی مشتریان به یک برند ایجاد شده و شکل می گیرد. نهایتآ، هم نوایی با برند، بر اساس رابطه و سطح آشنایی مشتری با برند است.(کلر،2003) که این زنجیره در بالا در مدل هرم برند قبلآ توضیح داده شده است.

 

1 Customer Equity

2Farkoher

3 Dayson

4 Motani & Shahrokhi

5 Kim & Kim

1 Customer_based brand equity (CBBE) models

دانلود پایان نامه