مقالات و پایان نامه ها

تعریف خدمات مالی و ویژگی­های آن

دانلود پایان نامه

در تعریفی کلی یک خدمت عبارت است از هر عمل یا عملکردی که یک گروه می­تواند برای گروه دیگر انجام دهد(به آن ارائه کند.) در واقع ماهیت آن نامشهود است و به مالکیت چیزی هم نمی­انجامد. آنچه كه مسلم است، انجام فعاليتهاي بازاريابي براي هر چيزي كه بتوان آنرا در بازار در قالب خريد و فروش مبادله كرد، ضروري است. بازاريابي خدمات مي تواند براي بازاريابي فعاليتهاي مختلفي نظير هتلداري، هواپيمايي، بانكداری، خدمات مالي، حقوقي، درماني، آموزشي، بيمه و حمل و نقل بكار گرفته شود.

علاوه بر چهار Pکه به طور سنتی در بازاریابی وجود دارد، سازمانهای خدماتی باید به سه P پیشنهادی بومز و بیتنر توجه نمایند و در بازاریابی خدمات رعایت کنند. آنها عبارتند از مردم و شواهد فیزیکی و فرآیند [1] از آنجا که بیشتر خدمات به وسیله­ی مردم ارائه می­شود، گزینش، آموزش و ایجاد انگیزه در کارکنان می­تواند باعث شود که که سازمانها خدمات متمایزی ارائه کنند و در نتیجه میزان رضایت مشتریان متفاوت خواهد بود. شرکتها باید از طریق ارائه شواهد فیزیکی بتوانند کیفیت خدمات خود  را نشان دهند. سازمانهای خدماتی برای ارائه ی خدمات می توانند از فرآیندهای گوناگون استفاده کنند. (کاتلر, 1383, ص. 382) این امر در حوزه­های مالی اهمیت بالاتری دارد. علیرغم مطالعات متعدد تاکنون رفتار مصرف­کنندگان در حوزه­ی خدمات مالی به طور کامل درک نگردیده است. (Gabbott & Hogg, 1994) پیش از ارزیابی مطالعات و مروری بر پیشینه­ی تحقیقات در این حوزه نخست ویژگی­های خدمات مالی معرفی می­گردد.

مهمترین ویژگی­های خدمات شامل موارد ذیل است :

 

  • ناملموس بودن[2] : نامحسوس بودن یکی از ویژگی­هایی است که خدمات را از کالاها مجزا می­سازد. این امر ارزیابی خدمات و تاثیر آن را دشوار می­سازد. در این حوزه خدمات از نظر کیفیت امکان بررسی پیش از مصرف ندارند با توجه به این امر مشتریان به دنبال عوامل محسوسی نظیر مکان، توصیه­های مردم، قیمت و … هستند که مبنای ارزیابی قراردهند. خریداران برای کاهش دادن میزان عدم اطمینان ناگزیرند به نشانه­ها یا شواهدی توجه کنند که موید کیفیت خدمت مورد نظر است. به عنوان مثال سرعت خدمات بانكي غيرقابل لمس است. خدمات را نميتوان ديد، لمس كرد و يا آزمايش كرد و درك ذهني رواني[3] خدمات دشوار بوده و مشكل ارزيابي را نيز به همراه دارند. البته درجه غيرقابل لمس بودن براي خدمات مختلف، متفاوت است. برخی از انواع خدمات مانند کارتهای اعتباری و صورت حسابها امکان قضاوت و ارزیابی را برای مشتریان تسهیل می­نماید بنابرین فراهم­کنندگان این خدمات نیز باید به این عوامل توجه نشان دهند.
  • تفکیک ناپذیری [4]: اصولا تولید و مصرف خدمات به طور همزمان انجام می­شود. خدمات در یک فرآیند تولید و مصرف می­شوند. خدمات را نمی­توان از ارائه­دهنده­ی آن مجزا نمود. حضور تولید­کننده و مصرف­کننده شبکه خدماتی را می­سازد. از آنجا که هنگام تولید و ارائه­ی خدمات مشتری هم حاضر است، رابطه­ی متقابل بین ارائه­ی کننده­ی خدمت و مشتری به صورت یکی از ویژگی­های خاص بازاریابی خدمات در­می­آید. (ارائه­کننده­ی خدمت و مشتری یا گیرنده­ی آن، هر دو بر نتیجه­ی کار اثر می­گذارند. )به عنوان مثال، خدمات بانكي جداي از كاركنان بانك يا دستگاههاي عابر بانك قابل عرضه نيستند.
  • ناهمگون (ناهمگن) بودن خدمات[5]: غيرقابل تفكيك بودن خدمات، كيفيتهاي مختلف را براي يك نوع خدمات بدنبال مي آورد. پراكندگي كيفيت خدمات نسبت به كالاها بيشتر است. در واقع استاندارد كردن خدمات مشكلتر از استاندارد كردن كالاها است. به عنوان مثال كيفيت خدمات بانكي ارائه شده بوسيله دو بانك، دو كارمند بانك، دو شعبه مختلف و دو كارگزار بورس مي­تواند بسيار متفاوت باشد. از آنجا که خدمات به ارائه­کننده، زمان و مکان ارائه خدمت بستگی دارند، بسیار متغییرند. سازمانهای خدماتی با آگاهی از این موضوع برای افزایش کنترل بر کیفیت خدمات سه مرحله طی می­کنند. نخست اینکه نیروهای شایسته استخدام می­کنند و به آنها آموزش­های تخصصی می­دهند. مرحله­ی دوم این است که در سراسر سازمان فرآیند ارائه­ی خدمات را استاندارد کرد. مرحله­ی سوم عبارت است از نظارت بر میزان رضایت مشتری و این کار را باید از طریق ایجاد سیستم ارائه­ی پیشنهادها و رسیدگی به آنها،  انجام دادن تحقیق­های پیمایشی بر روی مشتریان و مقایسه­ی خریدهای آنان انجام داد.
  • ناپايداري[6]: خدمات را نمی­توان در انبار گذاشت. (کاتلر, 1383, ص. 381-379) ناپايداري خدمات، اين پديده را توصيف می­كند كه خدمات به صورت همزمان توليد و مصرف مي­شوند در نتيجه عرضه­كنندگان خدمات نمي­توانند آنرا توليد و انبار كنند. خصوصیت از بین­رفتنی بودن امکان تولید وذخیره سازی خدمت را کاهش داده و در حالت تقاضای در حال نوسان برای مشتریان ایجاد چالش می­نماید. این امر ضرورت فعالیت­های بازاریابی را برای متعادل نمودن تقاضا بیشتر می­سازد. (Grönroos, 1990)

خدمات مالی علاوه بر ویژگی­های کلی خدمات شامل خصوصیات دیگر نیز می­باشند.  مک­کین دو خصوصیت دیگر مسئولیت اعتباری و جریان اطلاعات دوطرفه را نیز به خدمات مالی اضافه می­کند (McKechnie, 1992).  بکت در سال 2000 سه خصوصیت عملکرد و عدم قطعیت در خروجی و مقایسه پذیری اندک را به این خصوصیات اضافه می­نماید. (Beckett, 2000)

  • مسئوليت امانتداري:[7] مسئوليت امانتداري به اين موضوع اشاره ميكند كه سازمانهاي خدمات مالي  به صورت ضمني در برابر مشتريان خود مسئول هستند و اين مسئوليت شامل مديريت وجوه در جهت منافع مشتريان است. مسئولیت اعتباری به مسئولیت موسسات مالی نسبت به دارایی­های مشتریان اشاره داشته و به طوراخص توصیه­های موسسات به مشتریان را در بر­می گیرد. در تبادل خدمات مالی مشتریان مجموعه­ای از تعهدات مالی موسسات را خریداری می­کنند اعتماد و اطمینان نقش کلیدی در انتخاب موسسات داشته و تجربیات و دانش شخصی و نام و نشان اعتباری موسسات نیز حائز اهمیت است. ارتباطات بعدی بین سازمان و مشتریان نقش مهمی در بقای مشتریان دارد.
  • جريان اطلاعات دو­طرفه: ارائه خدمات مالي يك ارتباط ساده و يك طرفه با خريدار نيست بلكه شامل يك ارتباط دو طرفه و بلندمدت است. در اين جريان، اطلاعات به عنوان سرمايه و ثروت سازمانهاي خدمات مالي محسوب مي­شود. جریان اطلاعات دو­طرفه به این حقیقت اشاره دارد که خریدها به ندرت به یک عدد محدود می­شوند بهره­گیری از خدمات مالی اغلب در فرآیندهای طولانی رخ می­دهند بهره­گیری از کارتهای اعتباری، پس­انداز کردن یا وام­گرفتن از این نوع خدمت است. جریان اطلاعات دو­طرفه فرصت را برای جمع­آوری اطلاعات مشتریان و امکان ایجاد روابط را فراهم می­سازد. (McKechnie, 1992, ص. 5)انعکاس عملکرد بر دسترسی اطلاعات برای ارزیابی توسط مشتری دلالت دارد به این مفهوم که درجه سختی و تنوع خدمات به گونه ای قابل­درک برای مشتری باشد.

عدم­قطعیت در خروجی به نقش خدمات در کنترل شرایط محیطی عدم قطعی برای مشتری اشاره دارد. برخی از خدمات مالی برای افزایش کنترل مشتری و سهولت امور و تامین آینده­ی موفق طراحی شده است. انتقال وجه، حسابهای بانکی کارتهای اعتباری و سرمایه گذاری و… نمونه ای است که در صورت خرید به نوعی مشتری آینده­ای تضمین شده را می­خرد. انتخاب بانک­ها­ی ارائه­دهنده­ی خدمات مرحله­ی مهمی در فرآیند تصمیم­گیری است. برخی از خدمات ویژه علایق مشخص­تری را برانگیخته و سود بیشتری را به همراه دارد و رقابت­پذیرتر هستند. ارتباطات درازمدت در کنار اضافه شدن عدم قطعیت دشواری درک خدمات مالی را بیشتر می سازد (Beckett, 2000, ص. 199)

[1] People,Physical evidence,and Process

[2] Intangibility

[3] Grasp Mentally

[4] Inseparability

[5] Heterogeneity

[6] Perish ability

[7] Fiduciary Responsibility

دانلود پایان نامه