مقالات و پایان نامه ها

تصمیم درباره توسعه نام تجاری. پایان نامه نام تجاری ونگرش مصرف کننده از محصول جدید

دانلود پایان نامه

تصمیم درباره توسعه نام تجاری

نام تجاری را می توان از طریق روش های متفاوتی توسعه داد. یکی از وجوه تمایز توسعه نام تجاری این است که آیا توسعه در طبقه محصول مشابه انجام می گیرد یا طبقه محصول متفاوت. با این دید می توان توسعه نام تجاری را به دو دسته افقی و عمودی طبقه بندی نمود( دنیس و لی[1]،1995).

الف- توسعه نام تجاری به صورت افقی[2]:

توسعه افقی نام تجاری به این صورت است که یک نام تجاری برای یک محصول جدید در همان طبقه محصول یا یک طبقه محصول جدید به کار برده می شود. دو گونه متفاوت برای توسعه افقی نام تجاری وجود دارد که عبارتند از:

 

  • توسعه خط[3] :

در این روش نام تجاری موجود برای محصولی از همان طبقه جهت ورود به بخش جدیدی از بازار به کار برده می شود. تولید سالاد رژیمی توسط شرکت چیکا نمونه ای از این موارد می باشد که یک محصول جدید در همان طبقه برای گروه جدیدی از مصرف کنندگان تولید می شود.

  • توسعه فرانشیز [4]: از این روش نام تجاری موجود به طبقه محصول جدید توسعه داده می شود. مانند تولید ماکارونی یا کنسرو توسط شرکت رامک که این محصولات جزء طبقه لبنی به شمار نمی آیند و طبقه محصول جدید را شامل می شوند.(همان منبع، 1995)

توسعه نام تجاری به صورت افقی معمولا به عنوان توسعه نامشابه مطرح می شود که یک نام تجاری موجود را در کل یک طبقه محصول جدید به کار می برند(یو هنری[5]،2008).

ب- توسعه شناسه به صورت عمودی: [6]

توسعه عمودی نام تجاری شامل یک نوع توسعه نام تجاری در همان طبقه از محصول اما در سطوح قیمتی و کیفیتی متفاوت می باشد(کلر و آکر،1992) برای نمونه تولید شیر یا ماست با درصد چربی متفاوت که قیمت های متفاوتی را دربرخواهد داشت. ردی و دیگران(1994)، توسعه نام تجاری را به عنوان استفاده از یک نام تجاری تثبیت شده برای عرضه جدیدی از همان طبقه محصول یا طبقه محصول تعدیل شده معرفی می کند.

 

 

 

 

 

  • توسعه عمودی رو به بالا[7] و رو به پایین[8] نام تجاری:

توسعه عمودی نام تجاری می تواند بازاریابان را قادر سازد که به سرعت، ارزش نام تجاری مادر(اصلی) را بهبود بخشند. توسعه عمودی نام تجاری می تواند در یکی از دو حالت زیر انجام شود:

  • رو به بالا
  • رو به پایین

توسعه روبه بالا شامل یک محصول جدید است که قیمت و کیفیت بالاتری نسبت به محصول اصلی دارد. برخی مطالعات نشان می دهد که مصرف کنندگان ممکن است علاقه مند به این باشند که در ارزیابی توسعه ها، برای ارزیابی توسعه های نامشابه از ویژگی های قیمت بالا استفاده کنند. از طرف دیگر، توسعه رو به پایین، یک قیمت پایین تر و کیفیت پایین تر نسبت به محصول اصلی و در همان طبقه از محصول را نشان می دهد.( همان منبع،2008).

[1] Dennis & Lea

[2] Horizontal brand extension

[3] Line extensions

[4] Franchise extensions

[5] yu henry xie

[6] Vertical brand extension

[7] Upscale vertical extension

[8] Downscale vertical extension

دانلود پایان نامه