مقالات و پایان نامه ها

اهمیت نام تجاری:پایان نامه نام تجاری ونگرش مصرف کننده از محصول جدید

دانلود پایان نامه

. نقش و اهمیت نام تجاری:

در ادبیات کلاسیک اقتصاد، نیروی کار ، سرمایه و زمین(مواد خام) سه عنصر اصلی تولید و سرچشمه های اصلی ثروت بشمار می آید. در روش های سنتی حسابداری صنعتی نیز برای محاسبه قیمت فروش، هزینه دستمزد، مواد اولیه ، سربار با یک میزان سود معقول جمع زده می شود. ولی هیچ یکی از این دو الگو قادر نیستند توضیح دهند که چگونه یک ساعت رولکس با کارایی ، کیفیت و زیبایی مشابه ، به سه برابر قیمت یک ساعت سیکو به فروش می رسد. رویکردهای نوین بازاریابی این پدیده را با هویتی که نام تجاری برای مشتری به همراه دارد توضیح می دهد. در واقع ما با بازاریابی، نام تجاری خود را معرفی کرده و به ثبت آن می پردازیم. امروزه سرمایه اصلی بسیاری از کسب و کارها، نام های تجاری آن هاست. برای دهه ها، ارزش یک شرکت بر حسب املاک، سپس دارایی های ملموس، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری می شد. با این حال اخیرا به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی یک شرکت جایی بیرون از آن ، یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد( کاپفرر، 1385) در حالی که قیمت یک محصول ، ارزش پولی آن را می سنجد ، نام تجاری آن محصول را می شناساند و جنبه های متمایزش را آشکار می کند( همان منبع،1385). نام تجاری وسیله دفاعی در برابر رقابت قیمت ها می باشد. نام تجاری قوی و نیرومند در مقایسه با نام هایی که شهرت کمتری دارند، اعتماد و آسایش بیشتر و تصویر ذهنی بهتری در خصوص کیفیت ارائه می کند. افراد، مایل و حاضر هستند اضافه بهایی را بابت نام تجاری قوی بپردازند. نقطه قوت نهایی یک نام تجاری، بر مبنای عملکرد آن بنا شده است نه بر اساس ارتقای فروش آن (کاتلر،1386). در بازاریابی ، نام های تجاری تاثیر ویژه ای بر ذهنیت و برداشت های مشتریان دارد. در بازار فوق العاده پویای عصر امروز مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزش ها را با مناسب ترین قیمت عرضه کند و سازمان ها نیز مدام به دنبال روش های جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان” منبع آتی مزیت رقابتی” خویش نام می برند.( همان منبع ،1385)

بازاریابان معتقدند” تعیین نام تجاری هنر و بنیان بازاریابی است”

به نظر کلر(1996) نام های تجاری قوی و موفق دارای دو وجه شاخض انسانی هستند. این دو وجه عبارتند از ” قلب و عقل” . نام های تجاری قوی قادرند قلب و عقل مردم یا مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار دهند.

تولید کنندگان محصولات را تولید می کنند، خریداران نام های تجاری را می خرند ، آزمایشگاههای داروسازی به مولکول ها شکل می دهند، پزشکان نام های تجاری را تجویز می کنند. در یک نظام اقتصادی که نام های تجاری در مرکز تقاضا و تجویز قرار می گیرند ، یک نام تجاری به طور طبیعی نقش برجسته ای به خود می گیرد(کاپفرر،1385).

نام های تجاری اغلب به عنوان یکی از ارزشمندترین دارایی های سازمان دیده می شوند(آکر،1991). به بیان ساده یک نام تجاری می تواند به ارزش کالاها یا خدمات بیفزاید و مانع از کپی برداری رقبا شود. برای بسیاری از کسب و کارها ، نام تجاری و آنچه که برای ارائه دارد مهمترین دارایی و پایه مزیت رقابتی و جریانات نقدی آتی است (همان منبع،1991). ولی هنوز نام تجاری با این دید که باید نگهداری و قدرتمند شود ، به طرز هماهنگ و منسجم مدیریت نمی شود.. از دیدگاههای گوناگون می توان درباره ارزش نام تجاری هم برای مصرف کننده و هم برای شرکت صحبت نمود (کلر ،2008).

نقش و اهمیت نام گذاری محصولات به قبل از انقلاب صنعتی می رسد. شواهد و مدارک نشان می دهد کسب و کارها در قرون 18 و 19 میلادی جهت تثبیت موقعیت و فروش محصولات خود فعالانه از نامگذاری تجاری استفاده نموده اند. امروزه عامل اصلی موفقیت شرکت ها در داشتن تفکر والا و متمایز در استراتژی نام تجاری است. نام های تجاری موجب رمزگذاری ارزش های کارکردی و عاطفی در ذهن مصرف کنندگان می شود. تصاویر ذهنی مصرف کنندگان به شناسایی نقاط تمایز میان نام های تجاری در حال رقابت کمک می نماید. امروزه نام های تجاری دارایی های ارزشمندی محسوب می شوند. آن ها به وجودآورنده فرصتی مناسب جهت سرمایه گذاری بر شایستگی های محوری و استفاده از فرهنگ سازمانی به منظور تصرف فکر و قلب مصرف کنندگان هستند(مارتینز& چماتونگ[1]، 2008).

امروزه در نامگذاری تجاری متخصصان بازاریابی نوین شور و شوق بیشتری را از خود نشان می دهند. مطالعه سیستماتیک و علمی نامگذاری تجاری به اوایل دهه 1940 و 1950 می رسد. در دهه های 60 و 70 میلادی، علایق برخی از محققان در زمینه نامگذاری تجاری منجر گردید تا موضوع نامگذاری  به عنوان یکی از موضوعات بسیار مهم دهه های 80 و 90 مطرح گردد. این شورو اشتیاق به دلیل تغییرات صورت گرفته در شرایط بازار بود. به عبارت دیگر علایق مدیریتی و آکادمیک در مطالعه توسعه نام تجاری به دلیل از بین رفتن بازار نام های تجاری ملی و خصوصی شدن نام های تجاری ایجاد شد. (هاوارد و ماهونی[2]2001) اظهار نمودند به علت روبرو شدن صنایع یا مسائلی همچون افزایش رقابت، ارتباط ضعیف با مصرف کنندگان و… صنایع تولیدی حرفه ای برای ادامه بقای خود نیازمند به کارگیری استراتژی های خلاق هستند.

در مورد اهمیت نام های تجاری، مدارک تاریخی وجود دارد. در قدیم، اسامی تجاری روی محصولاتی مانند آجر، جهت شناسایی آنها حک می شد (فرکوهر[3]­، 1989). همچنین اتحادیه های تجاری قرون وسطی ازنام تجاری برای تضمین دادن به مشتری و تأمین حمایت قانونی برای تولید کننده، استفاده می کردند. دراوایل قرن شانزدهم تولیدکنندگان ویسکی محصولات خود را در بشکه های چوبی که نام تولیدکننده درداخل آن حک شده بود، عرضه می کردند.نام مورد نظر به مشتری نشان می داد که سازنده چه کسی است و از عرضه محصولات ارزانتر و نامرغوب تر جلوگیری می کرد. در سال 1835 یک ویسکی اسکاتلندی به نام تجاری «قاچاقچی پیر[4]» جهت سود بردن از شهرت محصولات قاچاقچیان و مشروب که از یک فرایند تقطیر ویژه استفاده می کردند، وارد بازار گردید. (کیتانگ[5]، 2002)

نام تجاری موفق می تواند با ارزش ترین منبع یک شرکت باشد.در حقیقت، نام های تجاری به قدری باارزش هستند که برخی از شرکت ها ردیفی به نام ارزش نام تجاری، به عنوان دارایی های نامحسوس به ترازنامه هایشان اضافه می نمایند.

نام های تجاری ابزاری برای چشیدن، طراحی، تعیین کیفیت، اعتبار، ارزش و غیره هستند. به عبارت دیگر مشتری ها ارزش یک محصول را با نام تجاری آن وابسته می دانند. مثلا ارزش کداک[6]، سونی[7]، کوکاکولا[8]، تویوتا[9] و ماربرو[10] غیر قابل بحث هستند.بر اساس یک تحقیق در مورد ارزش کوکاکولا( باارزش ترین نام تجاری دنیا)، بیش از 100 میلیارد دلار است. چگونه یک نام تجاری برای مشتری ارزش ایجاد می کند، چرا برخی نام های تجاری خاص ارزش بیشتری از بقیه دارند؟ طبیعتا شرکت های دارای چنین نام های تجاری معتبری، سعی می کنند آنهارا جهانی کنند. (همان منبع، 2002)

در طول دهه های اخیر، شاهد سرمایه گذاری های هنگفتی در خصوص خلق نام های تجاری هستیم، این روند در بیشتر بخش های اقتصادی حتی بخش هایی مانند: صنایع غذایی، محصولات کشاورزی (میوه ها)، محصولات با تکنولوژی بالا[11] که به طور سنتی از ارائه محصولات خود با نام تجاری اصلی، دوری می کردند، کاملامشهود است (ریو و دیگران[12]، 2001).

محصولات دارای نام تجاری[13] جای کالاها را گرفته اند. این امر موجب کوتاه شدن فرآیند تصمیم گیری خرید می گردد. نام تجاری می تواند بیان کننده پیامی مثبت یا منفی درباره محصول برای مشتری باشد (کیم و چانگ[14]، 1997).

دیدگاه ارزش نام تجاری متضمن موارد زیر است:

* نام تجاری برای مصرف کننده و شرکت صاحب آن ارزش ایجاد می کند.

* نام تجاری با ایجاد ارزش برای مصرف کننده، به شرکت نیز اعتبار می بخشد.

ذهنیت و برداشتی که مصرف کننده از نام تجاری دارد، عامل اصلی در شکل گیری ارزش نام تجاری و مدیریت آن است (ایکر، 1991 و 1996؛ کلر[15]، 1993 و 1998).

موضوع ارزش نام تجاری یکی از حساس ترین بخش های مدیریت بازاریابی است. در خلق یک نام تجاری ذهنیت و برداشتی که گروه های هدف شرکت از آن نام تجاری خواهند داشت، در نظر گرفته می شود (دین­[16]، 2004).

ارزش نهفته دریک نام تجاری اغلب مربوط به برداشت ویژه از یک مضمون کاربردی[17] می باشد که مشتری را جذب می نماید مثلا جلوگیری از حمله قلبی می تواند دلیلی برای خریدن یک دارو باشد. اینچنین برداشت هایی، معنی و مفهوم محصول را به مشتری نشان می دهد. برداشت هایی از نام تجاری، اساس تصمیم به خرید و وفاداری[18] به محصول را بیان می کنند. تعداد برداشت های زیادی وجود دارند که یک شرکت می تواند در درون نام تجاری خود ایجاد نماید. اگرچه لازم نیست تمام برداشت ها از یک نام تجاری لزوما وجودداشته باشند. لکن وجودآن برداشت هایی که به طور مستقیم و یا غیرمستقیم بررفتارهای خرید مشتریان تأثیر می گذارند، ضروری است. (ایکر[19]، 1991).

[1] . Martinez & chematong

[2] . Mahony&Haward

[3]– Fraquhar

[4]– Old smuggler

[5]– kithung

[6]-Kodak

[7]-sony

[8]-coca-cola

[9]-Toyota

[10]-marboro

[11]-High technology

[12]– Rio & et al

[13]-Branded products

[14]– kim & chung

[15]-keller

[16]– Dean

[17]-Use context

[18]-loyalty

[19] Akker

دانلود پایان نامه