مقالات و پایان نامه ها

– ارزش طول عمر مشتری.پایان نامه مدیریت ارتباط با مشتری و ارزش طول عمر مشتری

دانلود پایان نامه

– ارزش طول عمر مشتری

2-4-1-  مدیریت ارتباط با مشتری و ارزش طول عمر مشتری

همان طور که در بخش‌های قبلی مشاهده نمودیم امروزه صنايع توليدي و خدماتي تحت فشار شديدي از سوي بازار رقابت جهاني مي­باشند. مقايسه كالاها و خدمات پيچيده تر شده و در نتيجه محصول محوري، به مشتری محوری مبدل شده است. كوتاه‌تر شدن چرخه عمر كالا، زمان و هزينه مورد نياز جهت بازاريابي و نيازهاي متفاوت مشتريان، توليدكنندگان را بر آن داشته تا توجه بيشتري به ارتباطات با مشتري، جذب و حفظ مشتريان با سودآوري بالاتر مبذول دارند. براي اين منظور شركت‌ها و توليدكنندگان از يك استراتژي تجاري براي انتخاب و مديريت ارتباطات مؤثر با مشتري براي دستيابي به سود بيشتر استفاده مي‌كنند كه اين استراتژي همان مديريت ارتباط با مشتري يا CRM است. مديريت ارتباط با مشتري ابزاري كارآمد براي به دست آوردن، نگهداري و افزايش رضايتمندي مشتريان در صنايع رقابتي مي‌باشد. يكي از مهمترين ابزارها در جهت رسيدن به مديريت ارتباط با مشتري سودآور، محاسبه ارزش دوره عمر مشتري[1] CLV است كه باعث مي­شود سازمان بيشترين تلاش خود را براي حفظ مشتريان با سودآوري بيشتر متمركز كند (گرینبرگ 2002).

2-4-2- طول عمر مشتری

واژه طول عمر مشتري، به مراحل ارتباط بين مشتري و سازمان بر مي‌گردد و آگاهي از آن موجب سودآوري مشتري خواهد شد. عموماً چهار مرحله در چرخه عمر مشتري وجود دارد:

  • مشتريهاي بالقوه: افرادي كه هنوز مشتري نيستند ولي در بازار هدف قرار دارند.
  • مشتريهايي كه عكس العمل نشان مي دهند: مشتريان بالقوه يا احتمالي كه به يك محصول يا خدمت علاقه و واكنش نشان مي دهند.
  • مشتريهاي بالفعل: افرادي كه در حال حاضر محصول يا خدمتي از سازمان را به كار مي گيرند.
  • مشتريهاي سابق: اينگونه افراد مشتريان مناسبي نيستند چرا كه مدت زمان زيادي در هدف فروش قرار نداشتند و خريدشان را به سمت محصولات رقيب برده اند (کریس 2002).

طول عمر مشتري مي گويد چه اطلاعاتي در دسترس است و چه تصميماتي بايد گرفته شود. اطلاعات مي­تواند سودآوري مشتريان بالقوه، را كه مي‌توانند به مشتريان بالفعل تبديل شوند و اينكه تا چه مدت به صورت مشتري، وفادار خواهند ماند و چگونه احتمالاً ما را ترك خواهند كرد، پيش بيني كند. بعضي از مشتريان مرتباً مراجعاتشان را به شركتها براي كسب مزيتهايي كه طي رقابت ميان آنها به وجود آید تغيير مي‌دهند. در اين صورت شركت‌ها مي­توانند هدفشان را روي مشترياني متمركز كنند كه سودآوري بيشتري دارند. بنابراین می­توان از طريق اطلاعات ارزش مشتريان را تعيين، رفتار آينده آنها را پيش بيني و تصميمات آگاهانه اي را در اين رابطه اتخاذ كرد.

2-4-3- مدیریت طول عمر مشتری

يكي از زير شاخه‌ها و لازمه‌هاي بحث CRM مديريت دورة عمر مشتريان[2] CLM مي­باشد. مديريت دوره عمر مشتري را مي‌توان بدين گونه تعريف نمود: مديريت دورة عمر مشتري چرخ‌هاي است كه از مديريت اطلاعاتي مشتري به منظور تعريف رفتارهاي مشتري شروع مي‌شود و به طور كامل فرايندهاي يك شركت را از جذب مشتري تا فروختن محصول/ خدمات به مشتري و حفظ يك رابطه بلندمدت با آن در بر مي‌گيرد (برگر و نصر 1998). هدف CLM محصور كردن مشتري‌ها به طور عميق در تار و پود سازمان است، به طوري كه آنها جذب شده و براي هميشه بصورت سودده باقي بمانند. اجزای CLM شامل تركيبي از فرايند، تكنولوژي و ابزارهايي هستند كه سعي دارد به ارزش دورة عمر مشتري اضافه نمايد. به عنوان مثال نتايج يك تحقيق (PWC Studies) دريك شركت خرده فروشي نشانگر اين موضوع بود كه پنج درصد از مشتريان، 30% از سود شركت را تأمين مي‌كردند در حاليكه بيست و پنج درصد از آنها 55% سود و هفتاد درصد بقيه تنها 15% از سود شركت را به خود اختصاص مي­دادند. اين تفاوت‌ها نشان مي دهد كه منطقي نيست كه با تمام مشتريان به يك نوع رفتار شود. در اینجا بازهم CLV است که باعث می‌شود که بتوان مشتریان را طبقه بندی نمود (رزمی وهمکاران 1388).

2-4-4- ارزش طول عمر مشتری

ارزش طول عمر مشتري، از اصول اساسي مديريت ارتباط با مشتري CRM است. ارزش طول عمر مشتري يا CLV مخفف Customer Life time Value است. مفهوم ارزش طول عمر مشتري بر اين مبنا استوار است كه مشتريان، منبع در آمد و سود‌هاي آينده شركت هستند (هاگس 2002).

نكته ديگري كه قبل از پرداختن به موضوع، لازم است به آن توجه شود اين است كه پذيرفتن اصول حسابداري و مديريت مالي براي محاسبه ارزش، لازم و ضروري است و سرمايه گذاري در زمينه افزايش ارزش و يا توسعه وفا داري مشتريان در حقيقت در يك دوره بلند مدت سنجيده می‌شود (فوگل 2005). استون و ژاكوب (2002) معتقدند كه ارزش چرخه عمرمشتري بر مبناي ارزش فعلي خالص در آمد (جريان‌هاي نقدي) حاصل از مشتري منهاي همه هزينه‌هاي مربوط مي باشند.

نكته اساسي كه بايد در اينجا به آن توجه نمود، اين است كه آيا اين ارزشها، نسبي هستند يا مطلق؟ از آنجائي كه ارزش مشتريان دائما در حال تغيير مي‌باشد، در واقع ما نمي‌توانيم نقطه­اي را تحت عنوان ارزش مطلق مشتريان در نظر بگيريم. در اينجا شناسايي اينكه ارزش‌هاي بالقوه مشتريان داراي رشد صعودي است يا نزولي؟ و نرخ آن چه ميزان است؟ از آن جهت حائز اهميت است كه مي‌تواند در تخصيص بهينه منابع اعم از مالي و بازار يابي، مبنايي را به دست دهد. البته لازم به ذکر است استفاده از اين مفهوم در سنجش‌هاي بازاريابي گرايش به سمت خدمات رساني به مشتريان و رضايت دراز مدت مشتري نشان مي­دهد و نه اين كه صرفا سود كوتاه مدت را حداكثر كنيم (نوو 2001).

2-4-5- کاربردهای ارزش طول عمر مشتری

ارزش دوره عمر مشتری معیاری است، که می­توان به عنوان پایه­ای برای سرمایه­گذاری زیربنایی و توسعه استراتژی­های بازاریابی بکار رود. سازمان­ها می­توانند در محیط کاری خود از ارزش دوره عمر مشتری جهت شناسایی مشتریان که در آینده مایل به رساندن ماکزیمم ارزش به شرکت هستند، استفاده نمایند، که باعث افزایش ارزش دوره عمر مشتری و سطح تخصیص بهینه منابع و میزان کارایی کانالهای مختلف ارتباطی را مشخص می نماید (جوانشیر و همکاران 1387).

از دیدگاهی دیگر، مدیریت مشتریان به صورت پویا بر مبنای ارزش دوره عمر مشتری می‌تواند موجب بالا رفتن ارزش سهامداران گردد. مدیریت مشتری به کمک محاسبه ارزش دوره عمر مشتری می‌تواند به بدین تعریف گردد: ارزش دوره عمر مشتری کاربردهای مشخص دیگری به منظور ماکزیمم کردن سود دهی سازمان دارد (دویر 1997).

مطالعات گذشته نشانگر این موضوع است، که ارزش دوره عمر مشتری می‌تواند برای ایجاد استراتژی‌های مشتری محور و بهبود عملکرد شرکت بکار گرفته شود، این استراتژی‌ها می­تواند شامل:

  • انتخاب مشتری
  • گروه بندی مشتری
  • تخصیص بهینه منابع
  • تجزیه و تحلیل تناوب خرید مشتریان
  • هدفگیری سودهترین مشتریان در آینده و… می­باشند (جوانشیر و همکاران، 1387).

2-4-6- روش‌های متداول محاسبه CLV

در سال‌های اخير تحقيقات عملي قابل توجهي براي تعيين چگونگي محاسبه ارزش دوره عمر مشتري صورت گرفته است. بيشتر تحقيقات محاسبه كننده ارزش دوره عمر مشتري، به ارزش فعلي خالص[3] (NPV) كه از طريق معاملات مشتريان در طول عمرشان به دست مي‌آيد تأكيد دارند و سعي دارند تا CLV را از طريق حفظ مشتري و رفتارهاي مهاجرتي مشتريان مدل سازي نمايند (برگر و نصر 1998).

ديگر از روش‌هاي عمده محاسبة ارزش د ورة عمر مشتري، روش REM است. محاسبة مقدار REM روش مؤثري براي ارزيابي ارزش طول عمر مشتري مي‌باشد (باتل 2004). عناصرREM به شكل زير تعريف مي­شود:

  • تازگي مبادله[4]: مدت زماني كه از آخرين مبادله مشتري مي گذرد. هر چه اين مقدار كمتر باشد احتمال خريد مجدد مشتري بيشتر است.
  • تعداد تكرار مبادله[5]: تعداد مبادله اي است كه يك مشتري در يك دورة زماني انجام مي دهد. هرچه مقدار اين مبادله بيشتر باشد، نشان دهندة وفاداري بيشتر مشتري است.
  • حجم مبادله[6]: مقدار پولي كه يك مشتري در يك دورة زماني صرف نموده است. مقدار بيشتر اين متغير براي يك مشتري نشان مي دهد كه سازمان بايد تمركز خود را بر روي او بيشتر نمايد.

اكثر محققان بر اين عقيده هستند كه با توجه به صنايع مختلف مي بايست براي دسته بندي مشتريان، و زنهاي مختلفي را به متغيرهاي REM اختصاص داد. به عنوان مثال براي تحليل ارزش مشتريان بانك ها، بهتر است كه بيشترين وزن به متغير F سپس R و كمترين وزن براي M تخصيص يابد (باتل 2004).

در روشي ديگر كه به نام روش SOW[7] ناميده مي‌شود، مبناي محاسبه ارزش مشتري نسبت ميزان فروش محصولي مشخص توسط سازمان به ميزان كل خريد مشتري از هم آن محصول در كل بازار و در يك دورة زماني معين است. به بيان ديگر اين روش درجه­اي از برآورده شدن نيازهاي مشتري را در سازمان به عنوان معيار در نظر مي‌گيرد. به طور مثال اگر يك مشتري به طور ميانگين 500 واحد مالي را ماهيانه در بازار براي محصولي معين خرج نمايد و 300 واحد از اين مقدار را در شركت A خرج نمايد مقدار SOW شركت A براي اين مشتري 60% ماهيانه خواهد بود (کومار و رنارتز 2005).

يكي ديگر از رو ش‌هايي كه تاكنون براي محاسبة مقدار CLV به كار گرفته شده است. روشي است كه مبناي محاسبات آن بر اساس مد ل‌هاي زنجيره ماركوف است در اين مدل معيار اصلي دسته بندي مشتريان مقدار عايدي است كه ايشان نصيب سازمان مي كنند. پايه اين روش بر اين موضوع استوار است كه مشتريان هيچگاه سود يكساني را براي سازمان ايجاد نمي­كنند (گرینبرگ 2002).

از ديگر روش‌هاي مطرح شده در اين زمينه، روش PCV[8] است مبناي اين روش بر اين فرض استوار است که عملكرد گذشته مشتری نشانگر سطح سود دهي او در آينده است و يك مقياس از نتايج گذشته مي‌تواند به عنوان ارزش آينده مشتري به كار رود. در اين روش ارزش مشتري بر مبناي كل سود كسب شده از او ناشي از تعاملات در گذشته محاسبه مي‌شود. به طوري كه مقادير سود با در نظر گرفتن ارزش زماني پول به زمان حال منتقل شده و مبنايي براي ارزش آينده مشتري است. به عنوان مثال فرض كنيد كه يك خرده فروش علاقمند به محاسبه PVC براي تمام مشتري‌هايش به منظور شناختن بهترين مشتري است. اين شركت اطلاعاتي در مورد ارزش محصولات خريداري شده و همچنين ميزان سود كسب شده توسط مشتري‌هاي مختلف را در يك دوره زماني معين جمع آوري مي نمايد. آنها توانستند ارزش ايجاد شده توسط هر مشتري را با تبديل كردن به ارزش فعلي با يكديگر مقایسه کنند (بایون و بوار 2002).

يكي ديگر از روش‌ها براي محاسبه CLV استفاده از شاخص ROI است. در اين روش مبناي محاسبة ارزش دورة عمر مشتري مقدار بازگشت سرمايه اي است كه بر اي هر مشتري صرف شده است. در اين روش مقدار هزينه­اي كه براي هر مشتري صرف مي‌شود از اهميیت قابل ملاحظه اي برخوردار است. چنين نگرشي همانند اين است كه مشتري را به عنوان يك ابزار سرمايه گذاري (مشابه با سرمايه گذاري در بورس) در نظر بگيريم. در اين سرمايه گذاري ما مي­توانيم برنده و يا بازنده باشيم (نوو 2002).

[1] Customer Lifetime Value

[2] Customer Life Time Management

[3] Net Present Value

[4] Recency

[5] Frequency

[6] Monetary

[7] Share of Wallet

[8] Past Customer Value

دانلود پایان نامه